Em entrevista ao Portal dos Jornalistas, Francisco Carvalho, que está completando dez anos à frente da agência, fala dos próximos desafios da Burson no País Mais longeva agência internacional no Brasil, às vésperas de completar 40 anos no País, a Burson-Marsteller está entre as empresas do setor que fechará 2015 no azul e com um crescimento que, segundo seu presidente Francisco Carvalho, se aproximará dos 10%. No mês em que completa dez anos no cargo, Francisco, que é formado em Jornalismo pela Universidade Católica de Santos, cidade em que nasceu, e que tem mais de 25 anos de experiência em comunicação e programas de reputação corporativa, falou ao Portal dos Jornalistas sobre os reflexos do período de dificuldades do País nos negócios da agência, mostrando-se otimista sobre o futuro: Portal dos Jornalistas – Mais tradicional e longeva agência internacional de relações públicas no Brasil, a Burson-Marsteller já viveu outras crises por aqui. Como a subsidiária brasileira e a matriz encaram o atual momento do Brasil? Francisco Carvalho – Desde que chegou ao País, em 1976, a Burson-Marsteller já vivenciou diversas crises econômicas e políticas, algumas delas muito mais severas do que a atual. Por isso mesmo, apesar de nos preocupar, acreditamos que ela também vai passar e o País retomará o seu curso natural de crescimento. No ano que vem, a propósito, completaremos 40 anos de atividades no Brasil. Com a mesma visão de longo prazo que sempre pautou as decisões de negócio no País, vamos comemorar a data com uma reflexão sobre como serão os próximos 40 anos e o impacto do nosso trabalho no futuro da nova economia. Portal dos Jornalistas – Como a agência espera fechar 2015, em termos de faturamento e de carteira de clientes, e que cenários projeta para 2016? Francisco – Vamos fechar 2015 com um crescimento de receita pouca coisa abaixo dos dois dígitos percentuais, porém com margem de lucro saudável, no mesmo nível dos anos anteriores. Para o ano que vem, estamos projetando um crescimento um pouco mais modesto, mas prevendo manter o mesmo percentual de rentabilidade. Na verdade, o segredo da nossa longevidade é saber cuidar da saúde da margem como condição fundamental para conquistar a confiança dos nossos acionistas, preservar o padrão de qualidade dos serviços prestados e assegurar as condições de crescimento profissional dos colaboradores. Portal dos Jornalistas – Há uma queixa generalizada das agências em relação à pressão exercida pelos clientes pela renegociação de contratos. Como o mercado e a própria Burson-Marsteller estão reagindo a isso? Francisco – Nosso desafio é demonstrar que a reputação é o bem mais valioso do cliente e precisa ser protegido durante a crise e, portanto, esse é um item que não pode deixar de receber investimentos. Precisamos ser criativos e resilientes na parceria de longo prazo, fomentando cada vez mais a confiança mútua no relacionamento e a cocriação de soluções de comunicação que otimizem investimentos e ajudem as empresas a vender mais, a conquistar vantagens competitivas e market share. O posicionamento “Being More”, instituído globalmente pela Burson-Marsteller há cerca de dois anos, não poderia ser mais adequado para traduzir a nossa postura com os clientes nesse momento de dificuldades por que passa o Brasil. Portal dos Jornalistas – Em que pese ter sido difícil, 2014 foi um ano de crescimento para o setor, pois muitas agências conseguiram ampliar sua rentabilidade exatamente pelos negócios gerados pela crise. Em 2015 isso tem sido diferente? Francisco – Não no caso da B-M, que fechará 2015 com um percentual de crescimento de receita um pouco menor que o de 2014, porém com o mesmo percentual de lucratividade do ano anterior. A agência é reconhecida internacionalmente pela experiência em gestão de crises e esse serviço tem sido crucial para garantir a saúde financeira da empresa no Brasil. Tanto em 2014 como em 2015, ajudamos várias empresas em crise a responder apropriadamente e com rapidez. Não acreditamos que essa demanda diminuirá em 2016, sobretudo em relação aos serviços de preparação para situações de crises, definindo processos, comitês, manuais e fazendo simulações de treinamento para avaliar se o time interno está em conformidade com os procedimentos de comunicação indicados. Estudo recente da B-M aponta que 49% das empresas não têm um plano de crise e que 50% delas esperam experimentar uma crise nos próximos 12 meses. Portal dos Jornalistas – As concorrências diminuíram ou se mantiveram, a despeito da crise? Francisco – Elas diminuíram um pouco em setembro, mas retomaram a praticamente o mesmo nível de demanda a partir da segunda quinzena de outubro. Portal dos Jornalistas – Quais os desafios de uma agência de PR nesse mercado? Francisco – Encontrar o seu espaço de relevância diante de um cliente que procura cada vez mais por soluções integradas de comunicação, num momento de profundas transformações não só em relação ao poder e à velocidade da informação, mas também na maneira cada vez mais complexa como as pessoas estão se informando. O maior desafio do nosso setor é conseguir uma negociação baseada em valor e não em preço nos processos de concorrência, que são cada vez mais liderados pelas áreas de compra. Portal dos Jornalistas – Quais as novidades da agência para este final de ano e para 2016? Francisco – Estamos apresentando ao mercado novos produtos sofisticados de analytics, como o Big Data Brand Audit, e novas abordagens de content performance. O objetivo, claro, é ajudar nossos clientes a comunicar os seus propósitos corporativos e suas novidades mercadológicas com a máxima eficiência e diferenciação. Além disso, vamos começar 2016 em um escritório novo, que terá praticamente o dobro de área e um leiaute arquitetônico que estimulará ainda mais o trabalho colaborativo e a integração das diversas especialidades de comunicação.
Portuguese