Pouco conhecida no Brasil e na América Latina, mercados em que nunca atuou diretamente, Cohn & Wolfe é a 13ª maior agência de relações públicas do mundo e a 4ª da WPP As primeiras notícias de que a WPP havia comprado o Grupo Máquina surgiram em 15/1. Os rumores não eram novos, assim como não era novidade o interesse de grupos estrangeiros por uma das quatro maiores agências de comunicação do País. Criada a expectativa, aguardava-se um comunicado oficial, que finalmente circulou nessa em 18/1, confirmando a operação: a Cohn & Wolfe, da WPP, foi anunciada como nova controladora do Grupo Máquina, aquisição que introduz no mercado brasileiro e de toda a América Latina a 13ª maior agência de RP do mundo, que faturou US$ 181 milhões em 2014, segundo o ranking Holmes Report. Desconhecida por aqui, a agência tem, no entanto, 45 anos de vida, 1.200 funcionários e 50 escritórios distribuídos por América do Norte, Europa, Oriente Médio, África e Ásia, sendo liderada pela CEO Donna Imperato. Em faturamento, está abaixo de outras três marcas da WPP: Burson-Marsteller, que atingiu em 2014 US$ 477 milhões; Hill and Knowlton, US$ 380 milhões; e Ogilvy PR, US$ 303 milhões, ocupando respectivamente os 6º, 7º e 8º lugares no ranking da Holmes Report. O Grupo Máquina é o quarto do Brasil, segundo o Anuário de Comunicação Corporativa, da Mega Brasil, tendo faturado R$ 68,5 milhões em 2014. Tem quase 21 anos de vida, 240 funcionários e escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Foi fundado por Maristela Mafei, que permanecerá como diretora geral da Máquina Cohn & Wolfe, nova denominação da empresa, porém subordinada a Imperato. Marcelo Diego e Daniella Camargos seguirão como coCEOs, subordinados a Maristela. Os três vão manter suas posições como sócios minoritários da Máquina Cohn & Wolfe. (Ver também Brasília, na pág. 11) Multis já dominam 25% do mercado brasileiro Com a venda do controle acionário do Grupo Máquina para a Cohn & Wolfe, sobe a praticamente 25% a participação das empresas multinacionais de relações públicas no mercado brasileiro, segundo estimativa de Eduardo Ribeiro, publisher do Anuário de Comunicação Corporativa: “A soma do faturamento das multinacionais aqui presentes com escritórios próprios (quase 20), em 2014, está entre R$ 520 e R$ 560 milhões, estimativa que se baseia nos faturamentos declarados e na projeção dos não declarados. Isso dá ¼ da receita global do setor, que se situou em 2014 na faixa entre R$ 2,13 a R$ 2,33 bilhões”. Embora maior do mundo, a WPP não lidera o mercado de relações públicas no Brasil. Suas marcas, incluindo o Grupo Máquina (as outras são Burson-Marsteller, Hill and Knowlton, Ogilvy PR e as também recém-adquiridas Ideal e Concept) faturaram, em conjunto, em 2014, algo entre R$ 150 e 160 milhões, contra os quase R$ 202 milhões que a líder FSB, de capital nacional, faturou, sozinha. Também a Omnicom, por sua divisão DAS, que controla os negócios de relações públicas, agigantou-se em faturamento no mercado de comunicação corporativa brasileiro, com três importantes operações, desencadeadas entre o final de 2014 e meados de 2015: a compra do controle acionário da Ketchum Estratégia pela Ketchum; a aquisição de uma participação minoritária no Grupo In Press, em operação que teve como desdobramento a chegada ao Brasil da FleishmannHillard; e a compra do Grupo ABC, de Nizan Guanaes, pela própria Omnicom, que levou indiretamente para o conglomerado o controle da CDN. No total, o faturamento das agências vinculadas à Omnicom montou a R$ 230/240 milhões em 2014. Entre os demais grandes grupos de comunicação mundiais com presença na comunicação corporativa brasileira estão Publicis, dono da MSLGroup Andreoli, que faturou R$ 40 milhões em 2014, e Interpublic, controlador da S2Publicom Weber Shandwick, cujo faturamento não foi divulgado, mas que, estima-se, esteja na mesma faixa da MSL. A maior empresa de relações públicas no mundo, Edelman, com receita global de U$ 812 milhões, faturou no Brasil, em 2014, R$ 29 milhões com sua própria marca e outros R$ 3,5 milhões com a subsidiária Zeno. Outras agências com presença importante no Brasil são Jeffrrey Group, que faturou naquele ano R$ 11,1 milhões; e Llorente & Cuenca, R$ 5 milhões (aos quais agora se somará a receita da recém-adquirida S/A, não declarada no ranking de 2014). Também se instalaram no Brasil com escritórios próprios a britânica Brunswick, as espanholas Atrevia e Audientia e a portuguesa CV&A, todas com faturamentos ainda discretos em relação às demais. Máquina cresce 8% em 2015 O Grupo Máquina, segundo informações obtidas pelo Portal dos Jornalistas, cresceu 8% em 2015, chegando aos R$ 74 milhões de receita, contra R$ 68,5 milhões em 2014. Há tempos cobiçados por grupos estrangeiros, o Grupo e sua presidente Maristela Mafei resistiram por cerca de uma década ao assédio multinacional. Mais exatamente desde 2005, quando das primeiras conversas com grupos estrangeiros. Nesse período, vale registrar, a agência buscou preparar-se, inclusive em termos de gestão, para casar com um grupo internacional e, desse modo, manter-se entre as maiores e mais respeitadas do segmento. Administrou com rigor seus custos, mostrou-se cuidadosa e também rigorosa em seu planejamento, acertou todas as questões trabalhistas e com isso ganhou musculatura e estatura para uma boa negociação internacional. A Cohn & Wolfe tem a opção de comprar a totalidade da empresa nos próximos cinco anos, prazo contratual inclusive da presença dos atuais sócios da Máquina. Maristela, no entanto, diz que espera continuar por muitos anos mais, inclusive como sócia, pois é apaixonada pelo negócio e pela empresa. Um louvor especial, como ela faz questão de frisar, deve ser atribuído à Endeavor, organização de apoio ao empreendedorismo, que, segundo ela, “foi fundamental no apoio que nos deu em todo esse processo”. Entre os mais de cem clientes da Máquina estão empresas como Credit Suisse, EY, Zara, Xerox, Carrefour, L’Oréal, Nextel, MetLife, Bridgestone, GP Investments, Embratur, BRMalls, Qualicorp, Hypermarcas, Raízen, BRF, Grupo Estácio, Insper e Gafisa. A Máquina também trabalha com o empresário Jorge Paulo Lemann e companhias e fundações ligadas a ele no Brasil, incluindo Kraft Heinz, 3G Capital, AmBev, B2W/Lojas Americanas, São Carlos, Fundação Lemann, Fundação Estudar e Endeavor. Segundo o comunicado que distribuiu, tem divisões especializadas focadas em soluções digitais, conteúdo para vídeo, branding, publicidade e serviços de design de embalagens. Além dos elogios públicos tradicionais que se trocam numa operação dessa natureza, a CEO da Cohn & Wolfe, Donna Imperato, entende que uma das razões que embalaram a negociação foi o fato de ambas as agências compartilharem valores como a criatividade, o empreendedorismo e o foco nos serviços ao cliente: “Tenho a certeza de que isso vai nos assegurar uma forte e duradoura parceria e sucesso conjunto”. E o intercâmbio já começou. Nos últimos dias, dois diretores da Máquina das áreas de design e digital viajaram para os Estados Unidos para as primeiras conversas profissionais com a equipe da Cohn & Wolfe. Futuro Foram várias as negociações realizadas no segmento da comunicação corporativa nos últimos meses. No final de 2014, por exemplo, o Grupo In Press anunciou a venda de parte de seu controle à Omnicom, num movimento que, paralelamente, trouxe ao País a FleishmannHillard. No final do ano passado, a WPP já havia fechado a compra da Ideal e sua subsidiária Comcept, associando a ambas duas de suas marcas tradicionais: Hill and Knowlton e Ogilvy PR. Também entre as nacionais de médio porte houve a fusão da A4 com a Holofote. E esta semana, a venda do controle do Grupo Máquina para a mesma WPP. Sobre o futuro, um dos mais importantes empresários da área afirmou em off a este J&Cia que considera que esse movimento de aquisições e fusões não vai parar. Ao contrário, tende a se acentuar: “Muitas agências internacionais ainda não estão no País e os grandes grupos que já atuam por aqui estão reforçando suas posições, pois sabem que o Brasil é maior do que a crise. A procura é por agências mais estruturadas, que fizeram a lição de casa, ou agências focadas em determinados mercados/práticas. Também vejo oportunidades para fusões entre agências de porte pequeno, em busca de sinergia e ganho de escala”.
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