A Porter Novelli promoveu uma pesquisa no Estados Unidos para avaliar o impacto do cancelamento corporativo nas empresas. O levantamento trouxe um compilado das principais razões que levam as pessoas a “cancelarem” uma marca nas redes sociais e apontou ferramentas e ações para reverter essa onda negativa.

O estudo Cultura do Cancelamento Corporativo mostra que o intuito desse cancelamento massivo não é uma ‘aversão gratuita’. Ele é encarado como uma forma de chamar atenção das marcas para 69% dos entrevistados.

Segundo a pesquisa, os consumidores entendem que são eles que ditam as novas regras. 72% dos ouvidos pela agência se sentem mais capacitados do que nunca para compartilharem seus pensamentos ou opiniões sobre as empresas, e 64% usam redes sociais, hashtags e afins para darem esse feedback.

Mesmo a fidelidade e o apreço por uma marca ou seus produtos, não isentam as empresas desse turbilhão digital. De acordo com 66% dos entrevistados, mesmo que amem os produtos ou serviços de uma empresa, ainda a cancelariam se ela fizesse algo errado ou ofensivo.

Há, porém, uma maior tolerância para aquelas empresas com um propósito autêntico, que tendem a se saírem melhor diante do olhar atento e crítico do consumidor. Quase três quartos (73%) assumem que têm menos probabilidade de cancelar uma empresa se ela for guiada por propósitos genuínos.

Sobre o impacto desse tipo de ação, 34% dos entrevistados acreditam que a cultura do cancelamento é boa para a sociedade, já que induz empresas ou indivíduos a reconhecerem o mau comportamento ou erros. Mas eles também admitem excessos, e 30% acham que o tal cancelamento tem sido usado de forma indiscriminada.

Entre as razões que levam uma empresa ou marca a serem rechaçadas há mais coesão. A maioria está relacionada às questões sociais e conectadas com minorias. Sete em cada 10 disseram que estariam dispostos a cancelar uma marca se ela dissesse ou fizesse algo ofensivo em relação à justiça racial. Outros 69% apontariam empresas que violassem os direitos da mulher, e outros 61% desprezariam empresas que minimizassem questões ligadas à imigração.

Há unidade também em temas relacionados ao dia a dia dos cidadãos: 68% cancelariam empresas que quebrem protocolos relacionados a COVID-19 ou que cometam deslizes relacionados às questões climáticas (57%).

Temas que motivam cancelamento corporativo:

• 70% – Justiça racial
• 68% – Quebra de protocolos da COVID-19
• 61% – Imigração
• 57% – Mudanças climáticas / meio ambiente
• 57% – LGBTQIA+
• 57% – Religião
• 54% – Política

A pesquisa também apontou uma série de ações que teriam mais chance de sucesso na luta das empresas para contornar uma crise de cancelamento. A maioria dos ouvidos (79%) diz que, provavelmente, “descancelaria” uma empresa se essa organização se desculpasse e se comprometesse a fazer mudanças.

O que fica claro é que o ‘discurso’ deve ser parte desse processo, mas que ações práticas são fundamentais. Quando questionados sobre as ações específicas que as empresas podem realizar para melhorarem sua imagem após um cancelamento público, a maioria citou fazer uma declaração pública de desculpas (43%) e esclarecer a situação (41%). Outros 40% disseram que as empresas devem ir além de uma declaração e trabalhar para criar programas e políticas internas para realizarem as mudanças necessárias.

Caminhos para empresas serem “descanceladas”:

• 43% – Declaração pública de desculpas
• 41% – Esclarecimento da situação
• 40% – Programas e políticas internas para realizar as mudanças necessárias
• 33% – Demissão da pessoa responsável por fazer a declaração ofensiva
• 20% – Alteração de marca e / ou representação externa
• 17% – Doação para uma organização sem fins lucrativos relevante

“O cancelamento é uma postura extrema, uma disfunção das redes sociais, que tende a se agravar à medida que o diálogo com as marcas não se efetiva”, destaca Eraldo Carneiro, head de Gestão de Reputação e Propósito na InPress Porter Novelli, representante da rede Porter Novelli no Brasil. “Assim como os americanos, os brasileiros – um dos maiores consumidores de mídias sociais do mundo – entenderam que o cancelamento público é uma forma de expressar seu descontentamento, de mostrar sua desaprovação e forçar mudanças. Cabe às marcas e empresas serem coerentes com seus valores, reconhecerem seus erros, se for o caso, e mudarem suas atitudes. Para algumas, o cancelamento pode tornar-se uma oportunidade de rever seu comportamento”.

O estudo Cultura do Cancelamento Corporativo foi realizado de 4 a 6 de dezembro de 2020, com uma amostra total de 1.004 adultos nos Estados Unidos.