Por Álvaro Bufarah (*)
O relatório Global Ad Spend December 2024 da Dentsu apresenta uma análise aprofundada sobre os investimentos publicitários globais, destacando tendências e projeções que moldarão o mercado nos próximos anos. De acordo com o estudo, os gastos em publicidade cresceram 4,8% em 2024, totalizando US$ 745 bilhões. Esse avanço reflete uma recuperação econômica robusta e a adaptação das empresas a novos formatos digitais de comunicação com o consumidor.
A publicidade digital segue como o grande motor desse crescimento, representando 58% do total investido. Entre os formatos mais impactantes, o vídeo online registrou um crescimento de 12%, impulsionado pelo avanço das plataformas de streaming e redes sociais. A mídia social, por sua vez, apresentou um aumento de 10%, consolidando-se como um dos principais canais para campanhas publicitárias, especialmente entre as novas gerações.
Outro destaque do relatório foi a crescente importância do mobile advertising, que hoje corresponde a 70% dos investimentos digitais. O crescimento desse formato está ligado à maior adoção de dispositivos móveis e ao consumo de conteúdo por meio de aplicativos e redes sociais, além do fortalecimento do comércio eletrônico, que viu um aumento de 15% nos investimentos publicitários.
Apesar da digitalização acelerada, a televisão tradicional ainda mantém um papel relevante, absorvendo 26% dos investimentos. Contudo, o crescimento nesse segmento foi modesto, de 1,5%, impulsionado principalmente por eventos esportivos de grande porte, como as Olimpíadas de Paris e a Eurocopa, que atraíram altos investimentos em publicidade.
Regionalmente, a Ásia-Pacífico liderou o crescimento global, com um aumento de 6% nos investimentos, puxado pelos mercados emergentes de China e Índia. A América do Norte, mercado consolidado e de alta competitividade, teve um crescimento de 4%, enquanto a Europa ficou abaixo da média global, com 3%, impactada por desafios econômicos e políticos em algumas regiões.
Para 2025, o estudo da Dentsu projeta um crescimento contínuo nos investimentos publicitários, com uma alta estimada de 5%, elevando o mercado para US$ 782 bilhões. A expectativa é que o digital continue sendo o principal vetor desse crescimento, impulsionado por avanços em inteligência artificial (IA), realidade aumentada (AR) e publicidade programática, que devem ampliar a personalização e a eficiência das campanhas publicitárias.
Os especialistas da Dentsu apontam que nos próximos anos a IA generativa desempenhará um papel fundamental na criação de anúncios mais personalizados, automatizando processos de produção de conteúdo e otimizando estratégias de segmentação. Além disso, a evolução da publicidade baseada em dados permitirá campanhas mais precisas, melhorando o retorno sobre investimento (ROI) das marcas.
Outro fator relevante para o futuro do setor é a preocupação crescente com a privacidade dos usuários. Com novas regulamentações de proteção de dados, como a LGPD no Brasil e a GDPR na Europa, anunciantes precisarão investir em soluções de publicidade sem cookies e estratégias baseadas em first-party data, garantindo o engajamento do consumidor sem comprometer sua privacidade.
O estudo também destaca o impacto da sustentabilidade na publicidade. Empresas estão buscando formatos de anúncios mais sustentáveis, reduzindo a pegada de carbono na produção de campanhas e investindo em mídia programática que prioriza servidores ecológicos. Essa tendência está alinhada à crescente demanda dos consumidores por marcas que adotam práticas ESG (Ambiental, Social e Governança).
Em síntese, o relatório da Dentsu evidencia que o mercado publicitário segue em crescimento, com destaque para o digital, a IA e a personalização de campanhas. O cenário de 2025 será marcado por inovações tecnológicas, novas regulamentações de dados e um maior compromisso com práticas sustentáveis. As marcas que souberem se adaptar rapidamente às transformações tecnológicas e às mudanças de comportamento dos consumidores estarão mais bem posicionadas para se destacar no competitivo universo da publicidade global.

Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.