Por Álvaro Bufarah (*)
Para quem planeja mídia e cria conteúdo no Brasil há mais de dez ou quinze anos a cartilha do podcast sempre foi uma verdade absoluta: um formato íntimo, consumido individualmente, de preferência em um par de fones de ouvido durante o trânsito caótico ou na esteira da academia. Essa premissa confortável, no entanto, acaba de ruir. O áudio digital não apenas ganhou olhos, mas reivindicou o espaço mais sagrado da casa: a tela da sala de estar.
Um relatório global intitulado Podcasts na Sala de Estar, desenvolvido pela Signal Hill Insights em parceria com a gigante de mídia FlightStory, traz dados que redesenham o mapa da comunicação em 2026. Focada no mercado britânico – tradicionalmente um termômetro avançado para tendências de consumo –, a pesquisa revela que impressionantes 84% dos consumidores mensais de podcasts no Reino Unido agora assistem aos chamados videocasts. O número deixa para trás mercados maduros como o Canadá (75%) e os Estados Unidos (62%).
A grande disrupção, contudo, não está na presença do vídeo, mas no dispositivo de escolha. A Smart TV transformou-se na segunda plataforma mais utilizada para consumir podcasts na Grã-Bretanha (45% do público), superando computadores e tablets, e colada nos onipresentes smartphones (80%).
Não se trata de métrica isolada ou teórica. Para validar o estudo, a FlightStory abriu os dados reais de visualização no YouTube de suas maiores propriedades intelectuais. O fenômeno europeu The Diary of a CEO, apresentado pelo empresário Steven Bartlett, acumulou mais de 1,6 milhão de horas de exibição exclusivamente em telas de Smart TVs – o que representa quase 30% de todo o seu tempo de engajamento global. No programa We Need to Talk, o índice foi ainda maior, batendo 32,3% de audiência direto da televisão.
O que esses números esfregam na cara dos diretores de mídia e estrategistas de marcas acima dos 30 anos é uma mudança cultural profunda na disputa pela atenção. O consumo de videocasts na TV migrou para o horário nobre: mais da metade do público assiste aos episódios entre 19h e 23h. É o ecossistema digital competindo de igual para igual, no mesmo aparelho e no mesmo horário, com o streaming de filmes e a televisão linear tradicional.
Mais do que isso: o podcast virou um hábito coletivo. O relatório aponta que 44% dos espectadores assistem acompanhados na sala. Para as agências que ainda calculam o ROI de patrocínios baseando-se no modelo antigo de “um download = um ouvinte”, o recado é claro: o alcance real desses programas está sendo severamente subestimado pelas métricas tradicionais.
No Brasil, o ecossistema de videocasts de grandes estúdios já desenhava essa trajetória, mas o modelo europeu consolida a sofisticação do formato. O diferencial competitivo que mantém o público colado na tela grande não é a pirotecnia visual ou cenários milionários. O estudo britânico aponta que 39% dos consumidores consideram a autenticidade e a linguagem corporal na interação entre apresentador e convidado o elemento de maior valor. O público busca o realismo da conversa pura, e não a rigidez dos formatos televisivos tradicionais.
Para o mercado brasileiro em 2026, a lição que fica na mesa é a necessidade urgente de romper com o planejamento de mídia silado. O podcast deixou de ser um puxadinho do plano de áudio digital para se consolidar como uma entrega de vídeo premium para a maior tela da casa. As marcas e veículos que entenderem primeiro que a sala de estar foi tomada pelos criadores de conteúdo serão as donas do novo horário nobre.
Para saber mais:
Relatório Oficial de Mercado: Signal Hill Insights & FlightStory: Podcasts in the Living Room Report 2026
Dados de Penetração de Dispositivos e Telas no Reino Unido: Ofcom: Media Nations UK 2026 Report
Métricas Comparativas do Mercado Norte-Americano (2025/2026): The Podcast Landscape (USA) & The Canadian Podcast Listener Studies
Cases e Performance de Audiência em Plataformas de Vídeo: FlightStory Media Hub: Insights from ‘The Diary of a CEO’ and ‘We Need to Talk’
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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