Está marcada para 2/12, em São Paulo, a primeira edição latino-americana do Sabre Awards, um dos mais importantes e tradicionais prêmios de relações públicas do mundo, organizado pela Holmes Report. Os finalistas foram divulgados esta semana. Apoiado pela Abracom, o Sabre Awards chega ao Brasil com uma programação internacional: além da premiação, que terá um jantar especial, contará com um seminário tendo como conferencistas alguns dos principais executivos de agências globais, como Weber Shandwick, Edelman, Porter Novelli, FleishmannHillard, Burson-Marsteller e Ogilvy PR. Entre os temas em desfile estão: Reputação, marketing e branding na comunicação corporativa; Criação e curadoria de conteúdo, o futuro da comunicação corporativa; e O profissional de comunicação corporativa do futuro: multidisciplinaridade para garantir a competividade do setor. Paul Holmes fala sobre o Sabre Awards Presidente da Holmes Report, Paul Holmes, que virá ao Brasil para o evento, deu um depoimento ao Portal dos Jornalistas sobre a decisão de criar um prêmio exclusivo para a América Latina e sobre o atual estágio das empresas no continente: Portal dos Jornalistas – O que levou o Sabre Awards e a Holmes Report a criarem uma versão latino-americana do prêmio? Paul Holmes – Dois ou três anos atrás, recebemos algumas inscrições da América Latina na concorrência de prêmios que fazemos nos EUA, e a qualidade sempre nos impressionou. Os melhores trabalhos na América Latina são tão bons como os melhores trabalhos na Europa ou nos EUA. Então, nesta primeira versão do Sabre Latin America, não nos surpreendemos com a qualidade das inscrições. As questões mais relevantes que a indústria de RP enfrenta são muito parecidas, independentemente da região. A área está passando por grandes mudanças – o aumento de mídias digitais e sociais apresenta oportunidades e também ameaças – e o cenário de concorrência está mudando. Agências de RP hoje em dia concorrem com agências de publicidade, e especialistas digitais têm um papel chave na construção de marcas, por exemplo. A guerra está se intensificando e a indústria precisa atrair talentos com alcance mais amplo, de dados e análise para a criação de conteúdo. Todos esses aspectos serão debatidos no em 2/12, em nossa conferência que vai anteceder o jantar de premiação das agências da região. Portal dos Jornalistas – Como foi o interesse das agências da região pela iniciativa? Holmes – Recebemos mais de 250 inscrições, das quais cerca de 80 foram selecionadas como finalistas. As categorias de marketing de consumo, digital, assessoria de imprensa e eventos especiais foram as mais competitivas. E quase a metade das inscrições veio do Brasil, um mercado bastante competitivo. Portal dos Jornalistas – Como vê a indústria de RP na América Latina de forma geral e no Brasil, em particular? Holmes – A indústria de RP na América Latina tornou-se muito mais sofisticada ao longo dos últimos dez anos, saindo dos serviços tradicionalmente oferecidos para alcançar uma ampla gama de atividades que também vemos em outros mercados: da comunicação financeira em suporte de fusões e aquisições para a comunicação interna, por exemplo; de iniciativas de responsabilidade social corporativa até relações governamentais. Como resultado, agências brasileiras começaram a aparecer em nossa lista Holmes Report 250 das maiores agências de RP do mundo – de fato, é interessante notar que as agências com o melhor desempenho no mercado brasileiro são locais, e não multinacionais de origem americana. Obviamente, o cenário econômico atual no Brasil apresenta desafios, mas se por um lado se verifica uma pressão no quesito fees, esse cenário será temporário. E há o fato de que muitas vezes as condições difíceis conduzem clientes a apostar mais em RP como uma alternativa de melhor custo/benefício do que a publicidade. A longo prazo, a indústria está destinada ao crescimento e também a um maior status. Portal dos Jornalistas – As profundas mudanças que a tecnologia tem provocado na sociedade, com reflexos diretos no modo de se comunicar, podem ser consideras um risco ou uma oportunidade para as relações públicas? Holmes – Eu acredito que o cenário atual apresenta uma oportunidade para as agências de RP, mas elas têm que ser inteligentes e agir rapidamente para tirar proveito disso. Estamos numa época em que conta mais o engajamento com consumidores do que o bombardeio de mensagens publicitárias, e isso significa que o diálogo é mais efetivo do que o monólogo. E acredito que credibilidade e autenticidade são essenciais. Consumidores podem facilmente checar a história de uma empresa na internet, e podem compartilhar sua experiência verdadeira com outras pessoas. Portanto, prometer demais e promover exageradamente produtos e performance é atitude contraproducente. Bons profissionais de RP sempre entenderam isso; a credibilidade da recomendação de terceiros está na essência da profissão. De qualquer forma, o setor precisa mudar para aproveitar esse cenário. Precisa adotar novas técnicas de comunicação – criar conteúdos capazes de atingir o consumidor diretamente. Precisa buscar formatos inovadores e mais eficazes, gerar visibilidade na imprensa, mas também engajamento online, e ainda resultados verdadeiros e tangíveis para o negócio. E o setor de agências de RP precisa saber concorrer efetivamente com agências de publicidade e outros players que têm, em muitos casos, mais recursos. Portal dos Jornalistas – E o que dizer do novo profissional que está nascendo ou morrendo nesta indústria? Holmes – Talvez a mudança maior na indústria de RP seja que agora não há só um “perfil” de sucesso. No passado, a maioria das pessoas que atuavam na área tinha habilidades parecidas. Escreviam bem, entendiam bastante o funcionamento da imprensa tradicional, muitas vezes porque haviam trabalhado em jornais ou revistas antes de atuar na comunicação corporativa. Atualmente, outras características são necessárias: capacidade de lidar com dados e análises, pesquisas e avaliações; entendimento de ciências sociais e das mudanças de atitudes e comportamento na sociedade; habilidade de criar conteúdos de forte apelo visual. Cada vez mais precisaremos recrutar pesquisadores e antropólogos culturais, cinegrafistas e designers de videogames, além de integrá-los nas estruturas já existentes. Haverá, portanto, muitas novas oportunidades de crescimento e desenvolvimento de carreira para esses profissionais de perfis diferentes, temos que recrutá-los mesmo que eles não saibam muito sobre RP. Isso porque essas pessoas têm muitas outras opções para alocar suas habilidades, podem buscar outro tipo de emprego. Precisaremos convencê-las de que a indústria de RP é excitante e uma interessante aposta para o futuro.
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