Quando deixou a revista Exame para, ao lado do parceiro e sócio Eduardo Vieira (hoje no Softbank), montar a Agência Ideal, Ricardo Cesar fez uma ousada aposta, a de buscar na inovação o principal diferencial em relação à concorrência. E ter o Google como cliente número 1 ajudou nessa jornada, que está completando 18 anos e que foi turbinada por duas mudanças fundamentais no caminho: a incorporação, em 2015, pelo Grupo WPP, e a fusão, em 2024, com a internacional Axicom, resultando na criação da Ideal Axicom.
Bem na fita, a agência faturou em 2024, segundo estimativas do recém-lançado Anuário da Comunicação Corporativa, pouco mais de R$ 95 milhões, desempenho que a coloca como líder absoluta no ranking das agências que divulgam individualmente suas receitas. E mesmo no ranking geral, que inclui os grupos com faturamentos consolidados, ela fica na quinta posição, apenas duas atrás do Grupo Burson (que também faz parte do WPP e que reúne as marcas Burson, Máquina e JeffreyGroup).
Ao ensejo da celebração dessa maioridade, o Portal dos Jornalistas ouviu Ricardo, CEO e fundador da Ideal Axicom, presidente da Axicom para a América Latina e membro do conselho global da Axicom.
Portal dos Jornalistas – A Ideal passou por duas relevantes transformações, a última delas, um ano atrás, a fusão com a Axicom. Quais os impactos delas no posicionamento de mercado da agência e que ganhos obteve?
Ricardo Cesar – Primeiro gostaria de falar do que não mudou na Ideal ao longo dos últimos anos. Nascemos com uma proposta de fazer um trabalho de comunicação e PR contemporâneo. Basta observar o comportamento de quaisquer jovens − e de muitos nem tão jovens assim – e ver como se informam sobre um produto que querem comprar, como planejam uma viagem, como formam sua opinião sobre uma marca. A reputação passa, sim, pela imprensa, que segue fundamental, mas não mais só por ela. Redes sociais, influenciadores digitais (ou creators), comentários e reviews online, análises em plataformas como o Reddit, troca de informações por redes fechadas como whatsapp e telegram e mais recentemente a inteligência artificial generativa, dentre outros aspectos, também precisam entrar no mix das estratégias de PR. Então, a Ideal nasceu com esse componente de ser inovadora. Isso permanece igual. Sobre as mudanças, ocorre que a WPP está mundialmente em um processo de unir operações para simplificar sua estrutura. Logo ficou evidente que havia duas operações com perfil muito semelhante e culturas também parecidas: a Ideal, forte na América Latina; e a Axicom – igualmente voltada para inovação – que é muito reconhecida nos Estados Unidos e nos principais mercados da Europa. Fez sentido unir as duas. Foi um acerto, como evidenciado por prêmios que já ganhamos juntos, como o de Agência do Futuro e Agência Disruptiva do Ano no Innovation Sabre Awards, dos Estados Unidos, um dos mais prestigiados da nossa indústria globalmente.
Portal – Como foi o desempenho da agência em 2024 e quais as perspectivas para o ano em curso?
RC – O ano de 2024 foi o melhor da história da Ideal em termos de resultados. Crescemos bastante, diversificamos as fontes de receita, ganhamos o reconhecimento de clientes fundamentais em trabalhos tão diversos como grandes crises de imagem empresarial ou o lançamento de produtos de consumo. O ano em curso está mais desafiador por alguns aspectos, inclusive da economia global, mas também vai se firmando como um ano bom. Estou cautelosamente otimista.
Portal – Do ponto de vista de negócios e de know how, quais os ganhos que a fusão tem proporcionado tanto para a Ideal quanto para a Axicom?
RC – O maior ganho, na minha opinião, é conseguir estudar e experimentar a fundo o impacto que a IA pode trazer em nossa operação e sobretudo para nossos clientes. Temos acesso a mais ferramentas e conseguimos entender melhor o que está sendo feito nos EUA e na Europa e trazer para cá, por exemplo. Além disso, conseguimos fazer com que alguns dos nossos clientes na América Latina se tornassem clientes nos EUA e na Europa e vice-versa. Começamos a ter algumas experiências internacionais para nossos talentos. Ganhamos notoriedade em Cannes, onde nossa diretora de criação, Lucia Muller, será jurada. A troca com a rede internacional é muito boa – aprendemos com eles e eles aprendem muito conosco.
Portal – Inovação e tecnologia, como se sabe, sempre estiveram presentes no DNA da Ideal e agora da Ideal Axicom. Como vocês enxergam esse novo ciclo, dominado em especial pela IA generativa, para o mercado da comunicação corporativa, em geral, e para a Ideal Axicom, em particular?
RC – O impacto que a IA generativa terá em nosso setor será muito grande e muito rápido. Quem não entender isso estará fora do jogo em poucos anos. Essa é essencialmente uma tecnologia de linguagem – por isso o nome técnico é Large Language Model, ou LLM − e nossa indústria lida exatamente com isso. E quero frisar que sou bastante otimista com as mudanças que a IA generativa trará para quem atua em comunicação e relações públicas e também em jornalismo – “do outro lado do balcão”, como se diz.
Sempre achei que a pessoa mais inteligente na sala não é a que explica tudo, mas a que faz as melhores perguntas. Com IA isso se torna ainda mais verdadeiro, pois saber fazer os prompts corretos e a maneira certa de obter as respostas da ferramenta faz a diferença. É também importante saber que em alguns casos mais de 60% do que as principais ferramentas de IA generativa usam como base para suas respostas vem de… material jornalístico profissional. Se sua marca está preocupada em aparecer bem nas respostas que as ferramentas de IA generativa sugerem para determinadas perguntas – e sua marca deveria estar preocupada com isso –, então nada melhor do que aparecer de maneira consistente e correta nas reportagens de veículos jornalísticos. De repente, o que há de mais novo em tecnologia é alimentado por uma prática tradicional que alguns diziam ter perdido a importância.
A IA também traz desafios, como as deep fakes, e igualmente as agências de PR precisam estar aparelhadas para lidar com isso e ajudar seus clientes quando um conteúdo desse tipo afetar sua reputação. Por fim, devem ocorrer mudanças nas estruturas das agências e em sua capacidade de prestar serviços cada vez melhores e mais ágeis em função da IA. Tudo isso ainda é incipiente, mas já está batendo à porta.
Portal – Quais as principais transformações que, na visão de vocês, poderão acontecer em nossa atividade nos próximos cinco ou dez anos? E que impactos poderemos esperar para as empresas e para os profissionais do setor?
RC – Não há como fugir da mesma resposta: a grande mudança virá de IA. Por vários motivos. Primeiro, será possível prestar serviços de PR com mais velocidade e com mais qualidade. Segundo, novas entregas que hoje são quase utópicas poderão ser feitas pelas agências para seus clientes. Do ponto de vista da maneira como agências e clientes estão estruturados também teremos alterações. As tarefas mais simples estão sendo automatizadas até com ganhos de qualidade. E o que acontece com isso? Liberamos tempo de bons profissionais para definir estratégias de alto nível, pensar em novos serviços, atuar na criação e cultivar relacionamentos humanos importantes – coisas que IA não pode fazer da mesma forma que nós fazemos. E isso significa subir a régua dos serviços de PR e do impacto que podemos gerar nos negócios dos nossos clientes.
Portal – Muito se tem falado na chamada mestiçagem profissional na área de comunicação corporativa. Como vocês trabalham essa questão na Ideal Axicom?
RC – A gente faz isso há muito tempo. Desde que a Ideal nasceu, há 18 anos, trouxemos cientistas de dados, advogados, publicitários, criativos e mídias de agências de propaganda, gestores de projetos etc., que se juntaram aos profissionais formados em jornalismo e RP no nosso mix de talentos. Todos tiveram que aprender uns com os outros e desenvolver novas habilidades para conseguirem atuar em conjunto e gerar as entregas que propomos. É fato que para fazer um PR contemporâneo a formação tradicional já não é mais suficiente.
Por outro lado, também acho que especialização é importante em muitos casos. É importante ter alguém com experiência em jornalismo lidando com ferramentas de monitoramento de redes sociais ou um profissional criativo de publicidade desenvolvendo entregas voltadas para a reputação corporativa, mas também é bom ter profissionais que são superespecializados em áreas específicas e são os melhores em seus campos de conhecimento.
Portal – Como hoje está dividido o mercado para a agência, em termos de clientes da iniciativa privada e da área pública. Vocês têm participado de concorrências governamentais?
RC – Nosso foco é no setor privado. Não temos nada contra a área pública, mas desenvolvemos nossa expertise atendendo a grandes empresas privadas, tanto companhias de origem brasileira, como Totvs, Embraer e Braskem, como multinacionais, como Nike, Uber ou Airbnb, para dar alguns exemplos.
Portal – Em que o portfólio de produtos e serviços da agência diferencia-se do clássico PR?
RC – A Ideal Axicom é uma agência de comunicação integrada, com um portfólio que combina serviços e ferramentas de estratégia e planejamento; gestão reputacional; relacionamento com a mídia e stakeholders; serviços de influência, criativos, de conteúdo e mídia paga; além de uma área interna de business intelligence. Além de times internos para todas essas disciplinas e do uso contínuo de ferramentas de amplitude global − como o Branwatch, o GWI e outras −, atuamos em uma estrutura integrada, que permite aos clientes desenvolverem as soluções mais adequadas para as suas necessidades de comunicação.
Estas equipes, hoje, são amparadas por uma camada importante de inteligência artificial, com o WPP Creative Studio, que nos permite otimizar processos, aprimorar entregas e ampliar análises para nossos clientes. Tudo em um ambiente seguro de acesso a dados − mais um importante diferencial.
Além disso, globalmente, costumamos dizer que nossa mentalidade é a de “futuristas, não seguidores”, pois desenvolvemos, diariamente, nossa capacidade de ver oportunidades antes que elas se tornem óbvias. Nossa missão, em qualquer configuração de portfólio de serviços, é ajudar nossos clientes a antecipar mudanças em vez de reagir a elas. Queremos que as marcas que estão conosco passem de observadoras passivas das tendências a criadoras ativas de futuro. E usamos nossa inteligência interna e multidisciplinar para converter percepções de mercado em vantagens estratégicas decisivas para as marcas.
Portal – Você tem acompanhado as discussões sobre eventuais mudanças na jornada de trabalho, de 6×1 para 5×2? Como isso está estabelecido na Ideal Axicom? O trabalho híbrido permanece? Em que medida?
RC – Permanecemos com trabalho hÍbrido, mas a parte presencial cresce cada vez mais. Acho muito importante a presença física das pessoas, pois isso permite um outro nível de interação. É muito melhor para formar cultura, criar times unidos com ligações fortes entre as pessoas, para que os mais jovens aprendam com os mais experientes – e vice-versa! Por outro lado, acho que um pouco de remoto é bom, pois garante uma flexibilidade que é importante para melhorar a qualidade de vida das pessoas.
Sobre as mudanças na jornada de trabalho, por enquanto acompanhamos as discussões com um certo distanciamento. Não temos planos de curto ou médio prazo para mudanças nesse sentido.
Portal – Como tem sido o relacionamento com as demais agências do Grupo WPP?
RC – O relacionamento é muito bom e tende a melhorar e a se intensificar em breve, quando as agências todas se mudarão para o novo Campus WPP em São Paulo, um lindo prédio que está em fase final de construção e abrigará boa parte das 7 mil pessoas que a WPP tem no País. O relacionamento é fluido com as operações de publicidade, mídia, tecnologia e produção, mas também é ótimo com as demais marcas de PR da WPP no Brasil atualmente, que são Burson, Jeffrey e Máquina. Ficamos numa estrutura paralela e inteiramente separada delas, mas temos algumas boas trocas. A Rosa Vanzella, por exemplo, que lidera a Burson no Brasil, é uma profissional e uma pessoa incrível, assim como todas as equipes por lá. O relacionamento é sempre respeitoso e de coleguismo.
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