Em entrevista a Eduardo Ribeiro, diretor deste Portal dos Jornalistas, Ricardo Cesar, fundador e coCEO do Grupo Ideal (o outro CEO é Eduardo Vieira), fez um balanço das atividades da agência, que completa dez anos neste mês de setembro, e alinhavou alguns rumos que considera viáveis para a empresa e o setor.

Considera o jornalismo absolutamente essencial, o que não muda com a emergência da internet e de novas tecnologias, e que a agência precisa ter um perfil consultivo forte, capaz de discutir soluções de negócios com as lideranças de seus clientes. Para isso, vê como essencial o investimento na formação dos profissionais de comunicação.

Eduardo Ribeiro – Quais as razões que os levaram a deixar o mundo das redações, aliás de uma importante redação como Exame, para empreender na comunicação corporativa? Sonhavam alto quando decidiram?

Ricardo Cesar – Adoro jornalismo, fui feliz nas redações pelas quais passei e aprendi demais em todas elas, mas sempre tive vontade de empreender. Acho que a inspiração veio de um tio, Arthur Gaglianone, já falecido, que décadas atrás fundou uma editora de álbuns de figurinhas que foi um sucesso incrível.

Eu via aquela efervescência, aquela energia criativa a cada lançamento de álbum, e ficava fascinado. Mais tarde fui mordido pela mosca do jornalismo, entrei na Escola de Comunicações e Artes da USP (ECA) e lá conheci o meu sócio Eduardo Vieira, que tinha o mesmo impulso de criar projetos e tirá-los do papel. Depois cada um seguiu seu caminho profissional. Eu trabalhei em redações como IDG – no Brasil e em Londres como correspondente internacional –, Valor e Exame.

O Edu foi de Gazeta Mercantil, Info Exame, Exame, Época. Ficamos muito amigos e sempre conversávamos sobre abrir algum negócio juntos. Ao mesmo tempo, comecei a cobrir o setor de tecnologia e redescobri o empreendedorismo no modelo Vale do Silício, aquela coisa de “garagem”.

Foi quando eu e o Edu vimos que a internet estava mudando a maneira como as pessoas e as marcas se comunicavam, mas estranhamente isso ainda não tinha impactado os serviços de relações públicas no Brasil de maneira significativa. Estudamos o que estava sendo feito lá fora e vimos uma oportunidade. Também entendemos que existia espaço para uma agência com perfil premium no mercado. Então desenhamos um business plan e apresentamos ao Google como a agência “ideal” para uma companhia inovadora. O Google abriu concorrência, chamou quatro ou cinco agências estabelecidas e nós com um power point na mão e um sonho na cabeça. E – para nossa grande surpresa – acabou nos escolhendo. Daí nasceu a Ideal. Nasceu no susto (risos).

Eduardo – Quando a agência foi criada, o mercado já era dos mais competitivos, com agências de grande tradição o dominando. A Ideal, no entanto, surpreendeu e em poucos anos posicionou-se no andar de cima do segmento, tendo criado inclusive uma segunda bandeira, a Concept PR. A que atribui essa performance? Quais os diferenciais que a agência aportou ao mercado para um crescimento tão rápido e consistente?

Ricardo – Não foi um fator isolado, mas um conjunto de coisas. Do ponto de vista da nossa oferta, foi a capacidade de ser uma agência contemporânea e digital, mas ao mesmo tempo sólida nos trabalhos tradicionais, como gestão de crises, relacionamento com imprensa etc. Conseguimos juntar o novo e o tradicional, muitas vezes mesclando ambos dentro um mesmo trabalho.

Uma crise de imagem é percebida e resolvida de maneira mais eficiente porque mapeamos o que está sendo falado em redes sociais e respondemos tanto nesse ambiente como também na imprensa, só para dar um exemplo. Ou a divulgação de um produto começa na imprensa e depois vira febre entre influenciadores digitais, que por sua vez retroalimentam a cobertura de certos veículos jornalísticos.

O segundo fator é a qualidade da equipe que conseguimos reunir na Ideal. Temos – e sempre tivemos – talentos incríveis aqui. O sucesso da agência é mérito dessas pessoas. Sou incrivelmente grato a todos, tanto os que estão conosco quanto aos que passaram por aqui em algum momento. O terceiro fator é a cultura interna que criamos: obsessão em servir bem aos clientes, um ritmo acelerado, mas com muito respeito, sem hierarquias rígidas, com flexibilidade em vários pontos, estímulo à criatividade e ao desenvolvimento de novas soluções e muita diversidade dentro da agência. O quarto fator são os clientes que acreditam em nós. Aprendemos demais todos os dias atuando com algumas das melhores cabeças que presidem ou lideram as áreas de marketing, comunicação e RH de grandes empresas no Brasil e na América Latina. O quinto fator é a ética, no geral, e o respeito ao bom jornalismo, em particular. O sexto fator é trabalhar duro. Tem muita inspiração, mas tem muita transpiração também. O sétimo fator foi sorte. Não necessariamente nessa ordem (risos).

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Eduardo – Foi isso o que chamou a atenção do Grupo WPP? Como foi que eles chegaram até vocês e como é hoje essa relação, em termos societários e também de horizontes profissionais?

Ricardo – Acredito que a WPP viu nas nossas agências um conjunto de ofertas que atende ao que o mercado precisa hoje e precisará cada vez mais nos próximos anos. Os gestores de comunicação corporativa e marketing estão em um momento de repensar e modernizar seus trabalhos de comunicação, mas sem colocar em risco ou perder qualidade em muita coisa boa que já implementaram e que funciona. Precisam também de mais parceria e proximidade. Nesse cenário somos, sem trocadilho, o parceiro ideal.

A WPP é o maior grupo de comunicação do mundo e chegou até nos por conhecer muito bem o mercado e entender que agências como as nossas estão fazendo a diferença para os clientes e, por isso, têm grande potencial de crescimento. Criamos o Grupo Ideal e temos a gestão no Brasil de marcas globais importantes da WPP nas áreas de RP, conteúdo, comunicação interna, análise de dados, comunicação digital.

Eduardo – Como está o ano de 2017 para a agência? Fechará com crescimento? Qual a estimativa?

Ricardo – Foi um ano que começou lento e do segundo trimestre em diante melhorou. Vamos crescer, mas ainda é cedo para arriscar um número. Fomos muito procurados para gestão de crises complexas. Lançamos a RDI, uma divisão focada em análise e inteligência de dados, resultado de muito desenvolvimento do nosso time e de conhecimento global que veio da WPP.

A nossa área de comunicação interna, que faz um trabalho brilhante para clientes como a Coca-Cola, também virou referência e está muito bem. Conquistamos prêmios importantes, no Brasil e no exterior. E ganhamos vários clientes importantíssimos, dos quais eu destacaria a conta mundial da Embraer, um trabalho liderado aqui do Brasil que envolve a coordenação de equipes de dezenas de pessoas em todos os continentes.

Eduardo – Como analisa a crise política e econômica e o impacto para as agências e o que espera para os próximos anos?

Ricardo – A crise impacta negativamente o mercado. As empresas seguram investimentos e engavetam projetos. Sem previsibilidade fica difícil investir. Pode existir uma demanda um pouco maior para serviços como gestão de crises, mas acho que o saldo é negativo para o setor e obviamente para o País. Olhando o copo meio cheio, a crise força empresas a repensar e modernizar suas áreas de comunicação e marketing, obriga a ter criatividade e a buscar eficiência. Nesse cenário aparecemos como um parceiro que traz soluções que as empresas precisam.

Eduardo – E em relação ao perfil da atividade, que mudanças estão no ar ou já em curso e como a Ideal está se estruturando para as enfrentar?

Ricardo – O setor está mudando muito. Acho que a Ideal tem sido um ator importante nesse processo aqui no Brasil, aliás. Por exemplo, já faz algum tempo que praticamos o data-driven-PR, ou relações públicas baseadas em dados. Temos mapeamento de redes sociais em tempo real – o chamado social media listening – embutido em boa parte das contas. Nossa equipe entende quais são as conversas que estão acontecendo nas redes sociais sobre uma marca, setor, produto ou assunto e adapta as estratégias de divulgação a isso.

Oportunidades ou crises são detectadas e todos os dias criamos ações que nem estavam previstas. Conseguimos localizar os influenciadores digitais que mais fazem sentido para cada cliente e sabemos como trabalhar com eles. Ou então acompanhamos o “ciclo de vida” de uma reportagem feita por um veículo tradicional dentro das redes sociais – e conseguimos influenciar em como esse conteúdo será compartilhado e comentado.

Em alguns casos isso aumenta o público impactado em dezenas de vezes. Em outros ajuda a debater certos aspectos da reportagem. E sempre nos permite ter uma visão muito mais realista sobre como a audiência efetivamente compreendeu aquele conteúdo, que aspectos foram considerados relevantes, positivos ou negativos. Comunicação não é o que falamos, mas o que o outro entende. Ler um texto – ou ver um vídeo – é sempre o ato de atribuir sentidos àquele conteúdo.

Hoje conseguimos entender e influenciar muito mais nesse processo. Antes, o trabalho de uma agência de RP terminava quando uma matéria sobre um cliente era publicada. Hoje, quando a matéria é publicada, o trabalho da Ideal está apenas na metade. Há um imenso esforço de RP digital depois que uma reportagem é feita. Dito isso, quero fazer um adendo: acho o jornalismo absolutamente essencial e isso não muda com a emergência da internet e de novas tecnologias.

No mercado todo mundo descobriu agora os influenciadores digitais – com os quais atuamos há dez anos, por sinal – e, tudo bem, isso tornou-se mesmo importante. Mas acho que o bom jornalismo, independente, crítico e investigativo é fundamental para a sociedade e é insubstituível. As formas de escoar os conteúdos jornalísticos podem mudar. O modelo de negócios está sofrendo um ajuste duro e talvez ainda não tenha encontrado o caminho exato. Mas encontrará. Se não por mais nada, pelo simples fato de que essa é uma atividade essencial para uma democracia. As pessoas precisam.

Eduardo – O segmento das agências de comunicação conta hoje, no Brasil, com cerca de 1.500 empresas, em sua esmagadora maioria micro e pequenas, segundo o Anuário da Comunicação Corporativa. Crê numa possível intensificação do movimento de consolidação? A Ideal H+K Strategies está olhando esse mercado?

Ricardo – Sim e sim . Acho que o mercado ainda é muito fragmentado e vai se consolidar mais. E estamos olhando ativamente agências de pequeno e médio porte que possam compor o Grupo Ideal. Estamos abertos a essas conversas – e elas têm acontecido. De um lado, não sobraram mais muitas agências grandes que não estejam já vinculadas a grupos e holdings. De outro, surgiram recentemente novos e interessantes players, com gente muito talentosa envolvida.

Eduardo – As duas mais importantes marcas do mundo hoje têm uma história com a Ideal: Google. que foi o primeiro cliente e ficou alguns anos com vocês; e Facebook, cliente atual. Ou seja, o binômio inovação e tecnologia parece fazer parte do DNA da Ideal. Isso é um mantra dentro da agência?

Ricardo – Isso é o nosso DNA. Google foi cliente por seis anos, durante a primeira fase da Ideal. E há quatro anos temos um orgulho imenso de ter Facebook e Instagram como clientes, dentre vários outros ligados a tecnologia, biotecnologia e inovação. Mas temos clientes de todos os setores, portes e perfis. São quase cem, várias das principais marcas mundiais. O que sempre fazemos é trazer um componente de inovação muito forte para a comunicação de todos eles.

Eduardo – Entre as mudanças estruturais mais notórias que atingem o segmento das agências despontam a mestiçagem profissional e a dissolução das fronteiras de atuação. Também a tecnologia se incorpora de forma cada vez mais intensiva aos processos e soluções. Arriscaria apontar a agência do futuro, a partir de experiências do presente? Como ela será?

Ricardo – A Ideal já nasceu exatamente com essas caraterísticas, juntando profissionais de jornalismo, RP, publicidade, design, estatística, eventos etc. e usando a tecnologia e a análise de dados como base do nosso trabalho. As fronteiras estão muito menos demarcadas entre as disciplinas de comunicação. Está claro para mim que uma agência precisa ter um perfil consultivo forte, de altíssimo nível, capaz de sentar com a liderança das empresas e discutir soluções de negócios.

A agência que terá sucesso será aquela capaz de responder a uma pergunta: como o mercado do meu cliente está mudando e como a comunicação pode ajudá-lo a ser cada vez mais relevante nesse contexto? Todos os setores estão passando pela chamada transformação digital. A comunicação tem de ser uma aliada nesse processo. Nunca tivemos tantas ferramentas de comunicação tão poderosas, nunca as empresas puderam escutar e dialogar com seus públicos como agora. É preciso saber usar tudo isso. Há oportunidades incríveis. É um momento fascinante para se estar na indústria de comunicação. Note que “fascinante” não é igual a “fácil” (risos). O mercado está sofrendo as dores da transformação. Mas nos próximos dez anos a RP será mais importante para as empresas e para as marcas do que foi nos últimos dez.

Eduardo – Quais os principais problemas do mercado e em que soluções acredita?

Ricardo – Temos muitos. Mas, para economizar espaço, vou citar um: a formação dos profissionais de comunicação. Vivemos numa transição e tempos assim são sempre muito difíceis. Hoje temos profissionais tarimbados que estão perdendo o bonde das mudanças tecnológicas, de um lado, e, de outro, jovens talentosos e atualizados que se beneficiariam de conhecimentos mais sólidos de comunicação. Achar quem una as duas coisas é bem difícil. Uma das missões da Ideal é formar esse perfil aqui dentro. Agências e veículos com essa visão precisam se unir com universidades e instituições de ensino para contribuir com esse processo.

Eduardo – Quais os planos do Grupo Ideal para o médio e longo prazos em termos de performance, posicionamento, perfil de atuação etc.?

Ricardo – Nossa missão não mudou ao longo dos nossos dez anos de vida: oferecer os serviços de comunicação que mais tragam retornos concretos para nossos clientes, executados de forma comprometida, apaixonada, inovadora e ética. É isso que lutamos para ser, desde o primeiro dia, todos os dias, há exatamente uma década. É o que vai continuar nos tirando da cama todos os dias ao longo dos próximos dez anos.