LAos 24 anos e iniciando contagem regressiva para o jubileu de prata, a Llorente & Cuenca tem na América Latina seu principal mercado depois da Espanha, onde fica a sede. E, na América Latina, Brasil e México dividem a liderança do continente, com desempenhos muito similares.

Numa de suas frequentes vindas ao Brasil, seu fundador e presidente José Antonio Llorente recebeu em 28/3 os editores de J&Cia Wilson Baroncelli e Eduardo Ribeiro, no escritório da agência, para falar do desempenho, do novo posicionamento de mercado do grupo e das perspectivas para 2019. Segundo ele, a empresa evolui para antecipar-se aos desafios do atual contexto volátil, incerto, complexo e ambíguo no qual vivemos, e sua nova marca – LLYC – e a proposta de valor estão alinhadas à visão de que o cenário exige soluções cada vez mais eficazes, criativas e sofisticadas (veja nota ao final da entrevista).

A LLYC iniciou sua trajetória no Brasil há dez anos com um escritório no Rio de Janeiro, sob direção de Thomas Traumann, que viria a ser secretário de Comunicação e porta-voz do Governo Dilma Rousseff, e consolidou-se com a abertura de escritório em São Paulo, onde em novembro de 2015 adquiriu o controle da S/A Comunicação, de Marco Antonio Sabino, hoje dirigindo a Comunicação da Prefeitura de São Paulo, na equipe de Bruno Covas.

Com faturamento de R$ 18 milhões, ocupava em dezembro de 2017 o 18º lugar no Ranking das Agências de Comunicação do Anuário da Comunicação Corporativa. Posição que deve melhorar em 2018, pois seu faturamento cresceu 30% em relação a 2017.

Confira a íntegra da entrevista

Jornalistas&Cia – Sabemos que vocês têm novidades para apresentar esta semana. Mas antes gostaríamos que nos falasse do desempenho da Llorente y Cuenca, no ano passado e para este ano.

José Antonio Llorente – Fomos muito bem no Brasil. A equipe de liderança aqui fez um trabalho muito bom. É bem verdade que não temos contas do setor público, que foram bastante prejudicadas e cujas perspectivas não são boas. Mas nossa meta é fechar este ano no mesmo patamar de crescimento de 2018.

J&Cia – O crescimento foi bastante expressivo (30%???). Você diria que foi o maior da história da agência aqui?

Llorente – Não diria o maior. É provável que no começo os crescimentos tenham sido maiores. Mas foi o maior dos últimos três anos, isso com certeza.

J&Cia – E a ideia é repetir, mesmo com o cenário meio incerto?

Llorente – Sim. Porque, mesmo incerto, o cenário já é melhor para os negócios. A expectativa empresarial é melhor. O discurso do governo é coincidente com o desenvolvimento dos negócios. Não vou falar de política, mas tem que acontecer e a expectativa é boa. Os empresários internacionais olham o Brasil como um mercado de oportunidades que está no caminho certo, com privatizações, cultura empresarial, reformas em curso. Se acontecerem, vai melhorar. Se não…

J&Cia – O que vocês estão projetando para este ano em termos de investimentos?

Llorente – Penso que nossa indústria está num momento muito bom, mas delicado, porque o desafio é grande. Nossa profissão precisa de uma renovação profunda, entender como a sociedade atual caminha e qual é o patamar de desenvolvimento e consolidação da opinião pública. Os mecanismos são hoje diferentes do que eram.

J&Cia – Para onde você acha que apontam as transformações?

Llorente – Para uma imbricação muito grande da tecnologia. Nossos maiores investimentos globais são nessa área, englobando treinamento e formação de pessoal, investigação de novos desenvolvimentos, novas ferramentas que serão utilizadas na solução de problemas de comunicação…

J&Cia – Em suma, tecnologia.

Llorente – Sim. Nossa equipe de base tecnológica deve crescer muito. Em termos globais, nossa área de maior crescimento em pessoal será a de TI. Teremos mais engenheiros do que nunca. Porque consideramos que quaisquer que venham a ser as soluções de comunicação daqui para a frente, elas terão uma base tecnológica. Por isso já estamos incorporando várias dessas ferramentas.

J&Cia – Você tem ideia de qual é atualmente a dimensão dessa área na empresa?

Llorente – Vamos dizer assim: em termos de oferta, a tecnologia está em todos os nossos componentes. Em termos de talentos, diria uns 20%, mas chegará a 50% em três anos. Vai mais do que dobrar. Mas a questão não é visualizar isso; o problema é fazer.

J&Cia – Ao fazer essa projeção você está olhando ao redor, para a concorrência?

Llorente – Sim, claro, acompanho de perto o nosso setor. Holmes Report, PR Week publicam rankings todos os anos. Por ali dá para saber as empresas que têm crescimento, projetos. Mas é uma mudança que precisamos fazer ao mesmo tempo em que mantemos o negócio tradicional. Como se diz na indústria aeronáutica: é preciso trocar os aviões, mas eles têm que continuar voando. Com o detalhe de que as agências maiores têm mais dificuldades para evoluir; as mais flexíveis, com maior capacidade de renovação, têm mais facilidades.

J&Cia – A Llorente y Cuenca está em qual posição no ranking mundial?

Llorente – Entre as 50 primeiras.

J&Cia – E como estão as projeções para a América Latina?

Llorente – Também muito boas. Projetamos um crescimento constante e significativo. Mas não dá para ignorar que o nosso negócio é muito afetado pelo câmbio. Por exemplo: as companhias que trabalham no Brasil sofreram no último ano na conversão de seus resultados em dólares ou euros, porque o câmbio foi afetado. Mas, no geral, creio que a América Latina tem um ótimo potencial e terá um grande desempenho.

J&Cia – Depois do Brasil, em qual país vocês são mais fortes?

Llorente – No México. Mas similar ao Brasil, que é nosso segundo mercado, depois da Espanha. México é o terceiro, mas muito parecido com o Brasil.

J&Cia – E Portugal?

Llorente – Portugal é um mercado muito bom, mas é um país com apenas 11 milhões de habitantes.

J&Cia – Como vocês trabalham o intercâmbio das equipes? Há um fluxo de brasileiros indo para fora, de estrangeiros vindo para cá?

Llorente – Valorizamos muito a diversidade. Por causa de nossa expansão geográfica, muitos de nossos clientes pedem projetos que são desenvolvidos em diferentes países, diferentes culturas. Nossa organização é muito aberta, flexível e sensível quanto à questão da diversidade. Temos várias técnicas para fazer isso, várias políticas. Uma é integrar equipes multipaíses para desenvolver projetos. Elas estão muito acostumadas a trabalhar em conjunto com Argentina, Brasil, Colômbia, Espanha e Portugal. Para outros projetos, a integração é de México, Colômbia e Brasil. Isso é parte da rotina. Temos esse intercâmbio em praticamente todos os escritórios. Mas devo ressaltar que essa diversidade já é uma realidade, independentemente de intercâmbio. Temos aqui no Brasil, por exemplo, espanhóis, argentinos, chilenos, colombianos, venezuelanos. Alguns vieram da Llorente y Cuenca, outros já viviam aqui. Muitas pessoas imigram e tiramos proveito disso porque estamos interessados nessa multiculturalidade para desenvolver os nossos trabalhos. Pode ser que uma empresa exclusivamente brasileira não queira um colombiano que mora aqui há sete anos, mas para nós é interessante. Um profissional que conhece os costumes colombianos e brasileiros.

Bete Lima – Fernando García, que é nosso diretor de Consumer Engagement, é espanhol, viveu dez anos no Peru e está conosco aqui há um ano e meio Então, tem muita experiência em três mercados.

Llorente – Diego Olavarría, que é nosso diretor de Digital, é chileno mas mora em São Paulo há quase 20 anos. E há outros exemplos. O componente multicultural, multirregional é muito valioso para nós.

J&Cia – Agora que temos um amplo panorama da empresa, podemos falar das novidades?

Llorente – O que vamos fazer é um trabalho de rebranding da companhia, mas que tem embasamento no novo discurso do que fazemos, para quê estamos aqui. É um discurso mais focado nos clientes e menos em nós, nos desafios dos clientes, na expertise que desenvolvemos. Consideramos que isso tem a ver com que é a sociedade hoje. Antes, as empresas falavam e os demais escutavam, era uma ação unidirecional. Agora o mundo conversa. É mais um tempo de “nós” do que de “eu”. Hoje o nosso site é mais focado na Llorente y Cuenca: quem somos, o que fazemos, o que sabemos, onde estamos. O site e o novo approach para o mercado são mais sobre o que está acontecendo, o que você está sentindo no desenvolvimento do seu negócio, qual é o seu problema, quais são as soluções de que precisa, que experiência temos para contribuir. Programamos diversas ações para divulgar isso simultaneamente para toda a empresa.

J&Cia – Há quanto tempo essa mudança vem sendo desenhada?

Llorente – Há um ano. O último rebranding que fizemos foi há três ou quatro anos. Acho que foram quatro rebrandings na história da companhia, que completará 25 anos em 2020.

J&Cia – Vai marcar o início das comemorações?

Llorente – Não, ainda não temos um plano para isso. Não tem ligação. É uma reflexão sobre o mercado, qual o posicionamento do nosso negócio, mais focado em consultoria. Costumamos dizer que vivemos num mundo líquido. As fronteiras entre o que nós e outros fazemos não são muito definidas. Advogados incursionam na nossa área, nós incursionamos na área de publicidade, agora há essa interface tecnológica… é tudo muito transversal. Os clientes hoje têm a expectativa de que as empresas de consultoria olhem os problemas deles de forma global, não tanto em termos de estrutura, que busquem soluções de impacto nos negócios, sem a preocupação de que sejam para problemas de comunicação, estratégicos, de organização…

J&Cia – A propósito, como você vê a chegada de grandes consultorias financeiras, de auditoria, ao nosso mercado, até adquirindo empresas? Seria uma resposta a esse posicionamento?

Llorente – Acho positiva. Está dentro da mesma lógica transversal de enfrentamento da realidade. É normal que tenham a comunicação como parte da sua oferta de serviços. Pois o que fazemos é muito relevante. Para qualquer projeto ter sucesso ele precisa ser bem gerido em termos de comunicação. Comunicação no sentido amplo do termo. Então, são bem-vindas. Se fizerem um bom trabalho, ótimo. Mas o nosso diferencial é que temos expertise nisso, só sabemos de comunicação, estamos 24 horas por dia desenvolvendo projetos nessa área.

J&Cia – A partir desse olhar, como você enxerga o futuro dessa nossa indústria? Teremos empresas totalmente diferentes? Precisa de uma bola cristal? (risos)

Llorente – Não, não preciso. Sim, serão totalmente diferentes. Mas temos que estar preparados para isso. Porque as mudanças são muito rápidas. Vemos isso em outros setores. Hoje se pode escrever uma novela com inteligência artificial. Ela poderá, por exemplo, desafogar o trabalho de um juiz de primeira instância, que tem milhares de processos mais simples. Carrega o problema no computador, em dez minutos ele dá a sentença. Hoje, se você aluga um apartamento e não paga, o processo leva dois anos para resolver. Com a inteligência artificial, a solução sai no mesmo dia. Com o nosso trabalho será a mesma coisa. As máquinas vão localizar quem está falando o quê, a informação de que você precisa, qual é a opinião geral…

J&Cia – Você falou sobre os investimentos futuros na área de TI, mas a agência já tem um núcleo forte nessa área, decisivo para fazer esse acompanhamento, não é?

Llorente – Sim, claro. A ocupação de um dos nossos principais sócios é a inovação. Temos uma área de inovação na empresa, uma de tecnologia. Não vejo outro caminho. As empresas serão completamente diferentes. Porque para os clientes não importa se somos advogados, publicitários, comunicadores. O que eles querem são resultados.