Movimento não atingiu The Weber Shandwick Collective, marca que fazia parte do portfólio do Interpublic Group (IPG) e que, com a compra deste, entrou para o rol de marcas do Omnicom
Na última semana o mercado de PR, em especial no segmento das agências de comunicação, foi sacudido por duas notas publicadas em primeira mão pelo colunista Rennan Setti, no Globo.com/O Globo. Elas davam conta, inicialmente, da venda da CDN para um grupo de acionistas brasileiros, sob a liderança do atual CEO Fábio Santos, e, na sequência, da venda de 60% do controle da Ketchum e da Golin para o Grupo In Press, liderado por Kiki Moretti, neste caso reproduzindo, por aqui, o que já está oficializado desde junho internacionalmente – a fusão das duas marcas numa nova agência com a denominação de Golin Ketchum.
As duas informações deveriam ter vindo a público apenas após todos os passos legais e necessários na concretização dos negócios, mas vazaram por Setti e de certo modo precipitaram a oficialização, sobretudo no caso da CDN, que acabou confirmando o negócio, mas não os valores divulgados.
No caso da Ketchum e da Golin, embora restem ainda algumas formalidades no horizonte, conforme apurou este J&Cia, as bases já estão acertadas e a divulgação oficial, salvo algum imprevisto, deverá ser feita nos próximos dias.
Os recentes e contínuos movimentos do Omnicom, sobretudo a partir da aquisição do Interpublic Group (IPG), em novembro de 2025, são no sentido de consolidar três grandes redes internacionais de PR, todas com faturamentos que se aproximam de U$ 1 bilhão dólares, conforme rankings internacionais: The Weber Shandwick Collective (U$ 900 milhões), Porter Novelli/FleishmanHillard (U$ 890 milhões) e Golin Ketchum (U$ 802 milhões).
Com a incorporação de Ketchum e Golin, Grupo In Press retomará a vice-liderança do Ranking das Agências de Comunicação
Confirmada a venda pelo Omnicom de 60% de Ketchum e Golin para o Grupo In Press, este passa a ser, como destacou o colunista Rennan Setti, “uma espécie de house of brands das marcas originais de RP do Omnicom no Brasil”, ou seja, das marcas Porter Novelli e FleishmanHillard, já há anos no In Press, e Ketchum, agora associada à Golin (ex-IPG).
Essa negociação, no entanto, foi diferente da que abrangeu a CDN (ver na sequência). O Omnicom continua no negócio, mas como sócio minoritário, e o faz, acredita-se, por entender que é melhor ser minoritário numa gestão local capaz de impulsionar o negócio, do que ser o único dono e ter de administrar um negócio isolado e pequeno para os padrões da corporação.
Embora não seja esse o objetivo, com a chegada de Ketchum e Golin ao portfólio o Grupo In Press retomará a vice-liderança no Ranking das Agências de Comunicação (Anuário da Comunicação Corporativa), perdida em 2025 para o Grupo Burson por pouco mais de R$ 6 milhões (R$ 309,6 contra R$ 316 milhões), pois agregará, por baixo, R$ 80 milhões à sua receita anual bruta (R$ 71 milhões da Ketchum e R$ 10 milhões da Golin).
O desafio, que certamente já foi ou está sendo estudado, diz respeito ao posicionamento de mercado de cada uma das marcas dentro do grupo, a exemplo da dobradinha In Press Porter Novelli/FleishmanHillard, estruturada desde que o Omnicom adquiriu 40% do controle acionário do Grupo In Press, em julho de 2014.
O interesse do Grupo In Press, como destacou o texto de Setti em O Globo, “é trazer para o seu portfólio duas agências com DNA criativo que permitiriam à holding criar campanhas mais integradas”. Já a Ketchum se beneficiaria de uma estrutura mais robusta da InPress, que tem escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte e ainda opera negócios com VBrand (conteúdo audiovisual para marcas) e The Buzz Now (marketing de influência).
Dirigida por Caio Bamberg desde que a matriz comprou o controle da Ketchum Estratégia das sócias Valéria Perito e Rosana Monteiro, em dezembro de 2014, a agência tem por volta de 140 colaboradores e clientes como Vale, Tinder, Friboi, Procter & Gamble, Melitta, Omoda, Samsung ADS e Adidas.
Sob a liderança do atual CEO Fábio Santos, CDN volta a ser brasileira
Há cerca de 1 ano, Chris Foster, CEO do Omnicom PR, deu o sinal verde e, com isso, a CDN e seu CEO Fábio Santos ficaram liberados para encontrar interessados na aquisição da marca, uma vez que eram de fato muito limitados os horizontes dentro do Omnicom. Ao contrário, sua venda poderia permitir que recuperasse o terreno perdido, desde que, anos atrás, saindo das mãos de João Rodarte, Yara Peres e companhia, foi primeiramente comprada em 2013 pelo Grupo ABC, de Nizan Guanaes, e, depois, em 2015, revendida ao Omnicom Group, sob a vertical da DDB.
O próprio Fábio, a propósito, chegou a acompanhar boa parte dessas negociações em sua primeira passagem pela agência, entre 2013 e 2016, período em que ocupou, na sequência, os cargos de diretor e vice-presidente.
Já era sabido no mercado que a movimentação em torno dos negócios do Omnicom, sobretudo depois de ter adquirido o também gigante Interpublic Group (IPG) – dono, entre outras marcas, da The Weber Shandwick Collective e Ketchum –, passaria também por desinvestimentos, como este, da CDN.
Durante todo este ano Santos concentrou-se na busca de parceiros para viabilizar uma oferta à holding, o que foi conseguido com a adesão de dois sócios: a agência Nova, que tem entre seus sócios o publicitário Bob Vieira da Costa (ex-ministro-chefe da Secom, no Governo FHC), e um investidor, que, mesmo muito ligado ao mercado da comunicação, como Santos garante, prefere não aparecer por enquanto.
“Tive várias conversas nos últimos meses, mas a que realmente mostrou-se viável foi essa, com três sócios em participações igualitárias e comigo continuando na liderança do negócio”, disse ele a este J&Cia.
Santos não revela os valores, mas de todo modo o mercado tem ao menos uma referência que foi publicada por Rennan Setti, na coluna blog da Capital, no Globo.com. Segundo ele, os novos acionistas estão pagando R$ 7 milhões e vão pagar outros R$ 12,1 milhões posteriormente, estando previsto ainda um aumento de capital de R$ 3 milhões. Setti também cita que a agência faturou R$ 46 milhões em 2025, número quase 20% abaixo das estimativas do Anuário da Comunicação Corporativa, que foi de R$ 56 milhões. Estando correta a informação, a CDN perde duas posições no ranking (de 14ª, passa a 16ª colocada).
“Há mais de três anos não vínhamos conseguindo informações seguras sobre o desempenho da agência, em função das diretrizes emanadas da direção do Omnicom para seus executivos”, diz o publisher do Anuário Eduardo Ribeiro. “Por essa razão optamos por manter esse número inalterado, tendo em vista sobretudo o desempenho geral do mercado nesses anos”. Ele informa que para 2027 isso será devidamente ajustado.
O CEO da CDN não confirma esses números e diz estar impedido contratualmente de se manifestar sobre os valores e as negociações.
Novos horizontes
CEO e agora também sócio da CDN, dependendo para isso apenas da aprovação do negócio pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), uma formalidade legal, mas necessária, Fábio Santos fala do futuro com brilho nos olhos, animado pelo que a autonomia e a independência, praticamente inexistentes num grupo com o tamanho e complexidade do Omnicom, propiciarão a ele, aos sócios e à equipe: “Vamos ficar mais leves. Poderemos investir em tudo o que acreditamos sem ter de esperar meses por uma resposta, muitas vezes até negativa. Teremos autonomia para contratar talentos na frente e ter resultados depois, bem diferente de hoje, em que só somos liberados para alguma contratação depois de ter conquistado o cliente”.
A saída do guarda-chuva do Omnicom também não traz maiores preocupações aos novos sócios, conforme apurou este J&Cia, pois, em verdade, o Omnicom nunca trouxe cliente algum para a CDN e a agência não só espera manter 100% da clientela atual, integrada por cobiçadas marcas, como conquistar novas contas.
“No estágio atual, como se desenvolvia basicamente a nossa prospecção?”, indaga Santos, respondendo em seguida: “Basicamente participando de licitações públicas e concorrências privadas. Não podíamos – como muitas agências fazem – oferecer participação aos executivos, no caso de trazerem contas novas para dentro de casa. Isso sempre nos limitou muito. Agora, não só poderemos adotar a mesma prática como vamos ampliar substancialmente nossa capacidade de relacionamento, com a presença de dois sócios com grande presença no mercado. E vamos também ter autonomia para inovar nos negócios, ampliar o portfólio de serviços, adotar tecnologias e ferramentas que muitas vezes não eram aqui homologadas”.
Fabio Santos carrega consigo outra certeza, a mesma, aliás, que leva para a sua gestão à frente da Abracom: “As marcas, em sua grande maioria, têm hoje plena consciência da relevância do PR para reputação e negócios e sabem que esse é um investimento com retorno garantido. Com um detalhe: com a força da IA generativa, quem mais vai se beneficiar é quem mais investir em PR, transformando-se em autoridade e referência de mercado nas respectivas áreas de atuação”.
Diz ele em complemento: “Se nesses últimos dez, 15 anos, o mercado de comunicação corporativa cresceu quase que ininterruptamente, como mostra o próprio Anuário da atividade, as perspectivas, agora que essa disciplina vem se mostrando indispensável para as organizações, são ainda maiores e mais promissoras. Claro que esse é um setor muito competitivo e que luta renhidamente para conseguir manter margens adequadas aos negócios. Mas não tenho dúvidas de que os ventos sopram a favor, tanto no setor privado, com marcas novas chegando a esse mercado e as demais comprando cada vez mais serviços, quanto no público, que dia a dia vai aderindo à compra de serviços de comunicação de terceiros”.
Um pouco da história
Fundada em 1987, então com o nome de Companhia de Notícias, por extenso, e durante muitos anos a agência mais cultuada do País, a CDN desde o início mexeu com os ponteiros do mercado, liderando-o por mais de duas décadas, até 2009. Inovadora e ousada, reunia um time de profissionais do mais alto nível (quase todos jornalistas) e uma clientela integrada por algumas das melhores marcas do País.
São inesquecíveis, para os mais velhos, os almoços diários com convidados (clientes, jornalistas, amigos) na casa da Rua Maestro Elias Lobo, nos Jardins, em São Paulo, que tinha como grande atração a “gastronomia” doméstica, que fazia grande sucesso. Yara Peres lembra de um cliente “que toda quinta-feira se deslocava até a casa para comer nossa ‘carne louca’!!! E o doce de leite…”.
Esse longevo prestígio também foi uma das razões que levaram o grupo fundador da Abracom a convidar João Rodarte para ser o seu primeiro presidente, em 2002, decisão que se mostrou estratégica e que já sinalizava ao mercado os objetivos e as ambições da entidade.
A agência foi líder até 2009, ano em que registrou, conforme informa o Anuário da Comunicação Corporativa, faturamento de R$ 70 milhões.
Em 2010, deu-se a virada, com a FSB desbancando a CDN, que manteve em 2010 os mesmos R$ 70 milhões de faturamento de 2009, agora contra um faturamento de R$ 92,5 milhões da concorrente. Desde então, ou seja, há 16 anos, a FSB ponteia esse mercado, tendo atingido, em 2025, estimados R$ 861,4 milhões, quase dez vezes o de 2010. A CDN, ao contrário, encolheu, tendo faturado, no ano passado, segundo estimativas do Anuário, R$ 56,1 milhões – R$ 46 milhões na informação divulgada pelo colunista Rennan Setti, no Globo.com. Detalhe: em 2016, no seu melhor momento de mercado e primeiro ano sob a gestão do Omnicom, o faturamento foi de quase R$ 169 milhões.
A CDN atual
Com uma equipe de cerca de 150 colaboradores e instalada em Pinheiros, em espaço do Omnicom Group, a agência tem sede em São Paulo e pequenos escritórios no Rio de Janeiro e Brasília. Além dos serviços tradicionais de relações públicas, é dona do IQEM (Índice de Qualidade e Exposição nas Mídias) que avalia e qualifica a exposição espontânea de marcas na mídia e que tem um peso relevante no faturamento da empresa.
O portfólio atual da companhia inclui Samsung, Itaú, Pfizer, Nestlé, Einstein, Sesc, Ministério da Fazenda, Ministério da Gestão e Inovação em Serviços Públicos, Finep, Instituto Unibanco, Mineração Taboca, Grendene, Mosaic, SLC Agrícola, Banco Sofisa, entre outros.
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