Especial empresa cidadã: Redes Sociais

Comunicação sem fronteiras – nem intermediários

 

Como as plataformas sociais transformaram a comunicação, o marketing e o relacionamento com os clientes e passaram a direcionar as estratégias das empresas

Por Martha Funke

A publicação de anúncios em alguns dos principais jornais, revistas e TV do País para desmentir o boato sobre a trituração de pombos para a produção de cerveja pela Ambev, no ano passado, é mais um dos inúmeros exemplos a indicar o tamanho do impacto atual das redes sociais nas marcas e o aprendizado da comunicação em relação a elas. Pois, para o bem e para o mal, as redes eliminaram os intermediários antes interpostos entre marcas e seus diferentes públicos e trouxeram nova dinâmica para a disciplina, hoje apoiada em caudalosa quantidade de informações que cobre as vozes de seus stakeholders – e à qual precisa responder com a mesma eficiência e rapidez sugerida pelas plataformas digitais.

O papel das redes como canal de pressão sobre as marcas levou a Arthur W. Page Society a definir o tema Propósito, política e protesto: o papel da corporação em temas sociais para sua conferência anual em Washington, de 23 a 25/9, onde estiveram reunidos líderes da comunicação de todo o mundo. A discussão do papel de empresas em questões antes delegadas exclusivamente ao Estado tem por trás a cobrança da sociedade por envolvimento maior, expressa principalmente por meio das redes e canais digitais. “Elas abriram um canal de prática de ativismo com a qual as empresas precisam lidar e do qual não dá para fugir”, diz Hamilton dos Santos, diretor-geral da Aberje.

Hamilton dos Santos (Aberje): “Redes sociais estão pautando os profissionais e as atividades de comunicação”.

Para ele, as redes sociais estão pautando os profissionais e as atividades de comunicação, sejam relações públicas, institucionais ou governamentais, relacionamento com imprensa, público interno ou com consumidores. Do lado negativo, o impacto obriga a lidar com questões como notícias falsas e boatos, como fez a Ambev, aponta Hamilton. De outro, aumentou a possibilidade de ouvir e criar conversas diretas e laterais, como os movimentos setoriais agregados em torno de plataformas de mensagens que estão tomando força em setores como agronegócio e turismo hoteleiro e embasou o sucesso da paralisação do transporte rodoviário no meio do ano.

O especialista acredita que a nova dinâmica obriga a comunicação a entrar mais cedo no ciclo do produto, já que antes mesmo de chegar ao mercado hoje qualquer novidade corre o risco de ser precedida por posts e vazamentos. Além disso, traz novas exigências na formação e reciclagem dos profissionais e equipes da área, obrigadas a ampliar conhecimentos de temas e ferramentas como algoritmos, programação, big data e inteligência artificial. Também aumenta o número de interfaces dentro da organização. “A facilidade de criação de canais exige melhor coordenação para eliminar o risco de desalinhamento de mensagens”, diz.

Aprendizado e maturidade

As estratégias das companhias já refletem a prática acumulada nas redes nos últimos dez anos. Uma das pioneiras por aqui, a CNH Industrial, responsável por marcas como Iveco, Case, New Holland e Magirus, iniciou seu aprendizado com páginas empresariais no falecido Orkut, em 2008, com divulgação de lançamentos, atuação em grupos e relacionamento com participantes. A Iveco assinou o primeiro blog no setor de caminhões.

Hellen Santos (CNH) / Foto: Rafa Neddermeyer

Agora o grupo tem planejamento detalhado para cada marca e rede, com mensagens centrais, personas digitais, identidade visual, conteúdo, frequência e pauta mensal adequados a cada uma. Das nove marcas com as quais atua na América Latina, sete estão presentes em Facebook, Instagram, Twitter e Youtube e duas mantêm blogs próprios. O planejamento define a saúde da marca com base em métricas e objetivos (KPIs, ou indicadores-chave de desempenho, na sigla em inglês) e o relacionamento com a área de publicidade ajuda a segmentar mensagens de acordo com o público-alvo com apoio de verba de mídia.

As ferramentas de monitoramento Socialbakers e Scup apoiam a captura de menções às marcas, a interface com áreas como atendimento a clientes e a antecipação de crises. “As redes exigem agilidade e dão oportunidade de moldar mensagens e mudá-las. Isso não é possível em outros formatos”, diz a gerente de mídias sociais Hellen Santos.

Marina Daineze (Vivo)

A Vivo é outra com aprendizado acumulado há cerca de dez anos, quando, segundo a diretora de Imagem e Comunicação Marina Daineze, tornou-se uma das primeiras a atuar com branded content no mundo digital. De lá para cá acumula casos de sucesso como Eduardo e Mônica, de 2011, uma das primeiras iniciativas no YouTube que foi além da propaganda tradicional e acumulou em torno de três milhões de visualizações na primeira semana de exibição.

Embora não seja puramente uma rede social, o YouTube estimula a indexação das marcas em buscas na internet. E o vídeo é presença marcante na estratégia da marca. “É a que tem o maior canal da plataforma no Brasil”, registra Marina, destacando também a atuação forte em Facebook, Instagram e Twitter para comunicar mensagens de marca, relacionar-se com clientes e entender o pulso do mercado. A produção de conteúdo é significativa e inclui desde webséries – algumas em segunda temporada, como Cacos de Família e Game Changes – até transmissões em tempo real, como a cobertura da Copa do Mundo ao vivo durante 54 dias na Rússia.


Segmentação e inteligência de dados

A segmentação sustenta a geração de conteúdo de acordo com as jornadas dos diferentes públicos e, na linha da discussão proposta pela Arthur W. Page, inclui temas como a quebra de estereótipos e preconceitos protagonista da campanha Repense 2018, veiculada no fim do ano passado. O pioneirismo estende-se ao relacionamento com o cliente: a Vivo foi a primeira a contar com um robô (bot) de atendimento pelo Messenger, plataforma de troca de mensagens do Facebook, com a Vivi.

Nelson Silveira (GM)

Propósito, papel social e tecnologia de inteligência também chegaram à estratégia da GM, que, em 2016, comemorou a liderança em visualização no YouTube em campanha de lançamento do Tracker. O uso de inteligência de dados e produção de conteúdo para promoção de evento em que convidados como Kobra, Gilberto Dimenstein e Facundo Guerra discutiram temas como mobilidade urbana e ocupação do espaço público, além de exibição de anúncios do novo veículo durante 24 horas, ajudou a abrir conversa com a audiência e trazer insights sobre temas relevantes para o futuro da mobilidade, descreve o diretor de Comunicação Corporativa e de Marca da General Motors Mercosul Nelson Silveira.

Ele lembra que a influência do consumidor conectado para a marca – e para o setor – vai além da comunicação e transforma o produto em si. “Carros conectados, como a linha Chevrolet MyLink e OnStar, vão vender dez vezes mais que os convencionais já em 2020”, adianta. O investimento nos canais digitais serve ao mesmo tempo para atualizar o consumidor sobre a marca, ouvir suas demandas e sustentar interações, principalmente via YouTube, Facebook e Instagram. “Estamos investindo muito em inteligência de dados para entender interesses dos nossos seguidores e traçar estratégias assertivas de comunicação”, diz Nelson.

Renata Nascimento (Scania)

O emprego de ferramenta de big data para concentrar e analisar informações de todos os pontos de contato com a marca e embasar gestão das mídias sociais, tomadas de decisão e relacionamento com o cliente também está no horizonte da Scania. Ainda sem grande preparo, a marca chegou as redes em 2012, mas logo profissionalizou sua atuação e hoje conta com estratégia definida com régua, calendário, editorias, objetivo de interações por página e emprego de conteúdos pela área de publicidade para embasar estratégia de inbound marketing.

Segundo Renata Nascimento, líder de Comunicação da Scania, a digitalização e a atuação sob um mesmo guarda-chuva ampliam a interação entre as áreas de Comunicação, Marketing e Relacionamento com Cliente. “Com a digitalização não é possível viver em silos”, diz. Mas, na prática, a construção é cotidiana, já que cada área tem competências próprias e nem sempre um post criado para gerar contatos ou leads conversa muito bem com o aspecto institucional da marca. “A natureza do digital é mais rápida e sem reflexão, com menor distinção entre mensagens institucionais ou comerciais. Tudo vira conteúdo e os resultados da falta de clareza pode frustrar consumidores”, observa.

Gislaine Rossetti (Latam)

Na Latam, o tema é tratado por profissionais de múltiplas disciplinas e áreas, como Relações Institucionais, Marketing, Tecnologia da Informação (TI) e CRM, entre outras. A empresa tem presença trilíngue (em português, espanhol e inglês) no Facebook, com mais de 11,5 milhões de seguidores, no Twitter e no Instagram, com mais de 7 mil menções diárias nas redes. “Pela peculiaridade do nosso setor e seguindo Cuidar, uma de nossas guias, procuramos implementar comunicação empática com o cliente”, define Gislaine Rossetti, diretora de Relações Institucionais e Regulatório da Latam Airlines Brasil.

 

Novos stakeholders

Os processos de aprendizado por erros e acertos registrados por Renata Nascimento, da Scania, também se acumulam em experiências como o relacionamento com os novos stakeholders criados pelo ambiente digital. Além da inclusão de blogueiros no campo antes exclusivo da imprensa, a marca chegou a contratar no passado um influenciador baseado em alcance, mas, apesar do resultado em aparição da marca, correu risco reputacional por falta de entendimento mais profundo da imagem do personagem. “Tivemos de monitorar os passos da pessoa até desvencilhar as atitudes dela da marca”, lembra a gestora.

A Latam também inclui os influenciadores em sua estratégia como avalizadores da marca perante diversos públicos, mas com o mesmo peso das demais ferramentas de comunicação. “É importante ressaltar que, antes de escolher um influenciador para representar a marca, é preciso uma profunda pesquisa sobre o conteúdo e o comportamento dele”, aponta Gislaine.

Solange Guimarães (Sulamérica)

Já a Sulamérica há três anos concentra a atuação das áreas de Comunicação Institucional e Relações com a Imprensa no que tange à presença digital – a área de Marketing responde pelas mídias proprietárias, como portais e perfis em Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter e Youtube, enquanto o Serviço de Atendimento ao Cliente atua diretamente com as demandas recebidas pelas redes.

Ações com influenciadores de segmentos como maternidade, paternidade, turismo, fitness, saúde e bem-estar visam a reforçar as áreas de atuação em diferentes nichos, com oferta de conteúdo de qualidade que vai desde infográficos com dados relevantes e dicas até listas e formatos mais tradicionais, como entrevistas, e a participação deles em eventos e debates, descreve a superintendente de Comunicação Institucional e Relações com a Imprensa Solange Guimarães. “O influenciador é um consumidor consciente. Para descobrir a melhor forma de impactá-lo, e saber se seus valores estão alinhados aos da empresa, é necessário conhecê-lo”, defende.

“No mundo digital todos somos influenciadores em potencial”, lembra Nelson Silveira, da GM. De acordo com ele, a inclusão de novos agentes capazes de transmitir mensagens e influenciar tomadas de decisão dos consumidores deixa o cenário mais complexo, com relações nem sempre pautadas por via comercial e muitos estudam se as marcas com as quais pretendem associar-se estão adequados aos valores que defendem, o mesmo ocorrendo do lado das marcas. “Os influenciadores compõem um canal completamente novo, com relevância e capacidade comunicativa. Já os consideramos em todas as nossas ações, sem exceção”, afirma.

Eles também são relevantes nas estratégias de marcas como Henkel e Unisys. No caso da primeira, tanto em iniciativas pagas da área de Marketing, obrigatoriamente identificadas como tal, como em parcerias com base em relacionamento construídas pela Comunicação, principalmente com influenciadores emergentes que valorizam a oferta de produtos e conteúdos interessantes, como novas receitas ou diferenciais, e muitas vezes apresentam resultados em engajamento proporcionalmente superiores àqueles com bases gigantescas com taxas de respostas nem sempre reais. A Unisys teve sucesso recente com o apoio de influenciadores pela área de Marketing para estimular a participação de estudantes e profissionais da área da segurança da informação em hackaton promovido em parceria com o Senai.


Comunicação interna

A comunicação interna é outra seara fortemente impactada pelas redes sociais. E, mais do que isso, pelos sistemas de mensageria, hoje com capacidade de organização de grupos fechados e não expostos à internet.

O filósofo francês Yves Schwartz, estudioso da atividade humana no campo que batizou de ergologia, mostra como as relações sociais impactam o trabalho e seus reflexos no campo da Comunicação, já que nem sempre, na prática, o fazer corresponde às definições protocolares de uma determinada organização; segue caminhos próprios baseados em valores, preferências e simpatias pessoais – ele batiza essas “redes” de apoio pessoal de entidades coletivas relativamente pertinentes (ECRPs). A popularização das plataformas de mensagem amplifica esse conceito por meio dos smartphones.

“Ao contrário de plataformas com protocolos de formação de rede e páginas, como Facebook ou Instagram, no WhatsApp os grupos organizam-se sem estratégia prévia e sem controle. As consequências disso ainda não dá para enxergar”, aponta Hamilton dos Santos, da Aberje. Ele lembra esforços de empresas para formar redes protocolares e grupos com objetivos profissionais pré-definidos, enquanto outras buscam iniciativas de monitoramento, dentro da legalidade – mais do que vigiar ou fazer tracking por sondagens tecnológicas, as iniciativas seriam principalmente relacionadas à abertura de espaços e canais na organização para que os funcionários não precisem de grupos “clandestinos” e possam manifestar sua visão, diz.

CNH Industrial e Unisys estão entre as que incorporaram WhatsApp em sua estratégia de comunicação. No primeiro caso, revendedores da Iveco podem cadastrar seus números de celular para uma lista de transmissão de mensagens distribuídas semanalmente. Na Unisys, a ferramenta sustenta um canal de comunicação direta da liderança com o presidente, com notícias e informações que podem ser cascateadas para as equipes com periodicidade e temas relevantes, conta Marcos Santos, diretor de Marketing para a América Latina. O ingrediente soma-se a instrumentos como intranet e Yammer, solução de rede social corporativa da Microsot onde já funcionam grupos regionais, por assunto ou por produtos.

Marcos Santos e André Degasperi (Unisys)

Em julho, a empresa lançou uma nova plataforma na internet, Universo Unisys, integrando todas as informações a seu respeito oriundas tanto de Comunicação quanto de Marketing e Vendas. Para os públicos externos, a área de Comunicação elabora conteúdos que, além de embasarem as demais ferramentas, suprem a área de Marketing com material que vai enriquecer aqueles que chegam a clientes e leads, acrescenta André Degasperi, gerente sênior de Comunicação Corporativa da Unisys para a América Latina. “As redes são importantes para awareness e educação. O ciclo de vendas em tecnologia é longo, quanto mais cedo a informação chegar, melhor”, explica Marcos Santos.

 


Mensageria e plataformas

Outra que incluiu as plataformas sociais em sua estratégia de comunicação interna é a Henkel. “As redes fazem parte do dia a dia e a expectativa dos colaboradores é usar a mesma forma para se comunicarem com a empresa”, defende Fábio Mincarelli Monfrin, líder de Comunicação Corporativa para o Brasil.

Fabio Mincarelli Monfrin (Henkel)

A companhia emprega globalmente o Yammer desde 2015. A rede interna é acessada por metade dos 53 mil funcionários ao redor do mundo, com base nos e-mails corporativos. A criação de grupos para trocas de informações, divulgação de iniciativas e aprendizagem é livre e eles vão de temáticos, como corridas e esportes, a profissionais, ligados a áreas de trabalho. Grupos de países são gerenciados pela Comunicação local, para divulgação das notícias publicadas em outros canais e ações interativas.

Entre elas, a premiação para divulgar a campanha mundial Heróis do dia a dia, que estimula o reconhecimento de colegas enquadrados em seis perfis arquetípicos e premia aquele cuja foto receber mais curtidas. Outra abordagem de comunicação interna sai dos limites da empresa e busca mobilizar colaboradores para promoverem a marca externamente em seus perfis nas redes, com criação de hashtags, filtros e backdrops para fotos.

A estratégia foi empregada para amplificar mensagens como a inclusão da empresa no Guia 150 Melhores Empresas para Trabalhar. A busca de melhor reputação junto a empregados em potencial estimulou parceria com canais como Love Mondays, lançada em agosto em alinhamento global com a parceria Glass Door.

A comunicação externa conta com canais próprios, mas os perfis em YouTube, Twitter, Facebook, Instagram e Linkedin são gerenciados globalmente pela sede alemã. A exceção é o perfil regional latino-americano no Facebook, gerenciado pela Colômbia, que já acumulava alto engajamento por ocasião do lançamento da estratégia global e mantém boa parte das publicações em espanhol.

Quem pesquisa a marca nas redes em países do México para o sul é direcionado para o perfil regional e as áreas de Comunicação interagem para divulgar informações relevantes. Em maio, por exemplo, a inauguração de um laboratório no Senai para treinar aprendizes da área de mecânica no uso de soluções químicas para manutenção de veículos ganhou espaço no perfil regional do Facebook e nos perfis mundiais nas demais redes.

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