100 anos de Rádio no Brasil: A ilusão do oásis e a memória do rádio

Por Álvaro Bufarah (*)

Durante muito tempo, o podcast ocupou um lugar singular no imaginário contemporâneo: o de um refúgio íntimo contra o bombardeio comercial que dominava os meios de massa. Enquanto a televisão fragmentava qualquer narrativa com blocos de comerciais mecânicos e o rádio tradicional empilhava até vinte minutos de anúncios por hora no ar, o ouvinte colocava seus fones de ouvido para encontrar uma conversa contínua, direta e pessoal. Quando a publicidade surgia, vinha embalada pela própria voz do apresentador – o clássico host-read ad –, integrada de maneira quase confidencial ao tom do programa e sustentada por uma relação genuína de confiança entre comunicador e audiência.

Essa fronteira protetora, no entanto, começou a se desgastar à medida que os grandes conglomerados de mídia descobriram o potencial do formato e decidiram aplicar sobre ele as velhas fórmulas de rentabilização da radiodifusão analógica. Conforme o setor amadureceu e as cobranças por resultados financeiros se intensificaram após anos de investimentos milionários, o oásis de baixa saturação comercial passou a dar lugar a uma estrutura de blocos promocionais que em nada difere dos antigos feirões do dial.

Um levantamento amplo conduzido pela empresa ZeroAds, a partir do processamento de mais de 60 mil episódios, revelou que, embora a mediana de publicidade no meio ainda se mantenha em torno de 4,3 minutos por episódio (aproximadamente 10,2% da duração total), o topo comercial da indústria já opera sob níveis idênticos ou superiores aos do rádio comercial. Em produções sindicadas de grandes redes como a iHeartMedia – a exemplo de Handel on the Law e Covino & Rich –, a carga de anúncios chega a ultrapassar impressionantes 35% a 44% do tempo de transmissão, resultado de uma transposição preguiçosa de programas lineares para o sob demanda, na qual os intervalos herdados da transmissão aberta são simplesmente somados a novas inserções algorítmicas dinâmicas.

A resposta do público a essa sobrecarga não se limita ao incômodo silencioso; ela atinge diretamente a eficácia das próprias marcas anunciantes. Estudos desenvolvidos pela Oxford Road em parceria com a Podscribe, monitorando campanhas de 164 marcas em mais de 1.300 programas, comprovaram que o aumento excessivo da carga comercial dispersa a atenção do consumidor, reduzindo progressivamente a taxa de resposta e a probabilidade de visita aos sites divulgados. O fenômeno, diagnosticado pela Sounds Profitable sob o conceito de PodLoad, reflete uma premissa clássica da economia comportamental analisada por Mohammad Rashid e Hema Yoganarasimhan: maximizar o número de espaços vendidos pode elevar o faturamento imediato, mas deteriora o engajamento diário e desgasta o valor do inventário a médio prazo.

O dilema ganha camadas adicionais quando se observa a transição do formato sonoro para o consumo em plataformas de vídeo como o YouTube. Dados da Magellan AI continuam a atestar que anúncios lidos diretamente pelos apresentadores em áudio puro alcançam taxas de resposta superiores (cerca de 2,45%) quando comparados a formatos pré-gravados ou compras programáticas. Por outro lado, relatórios da YouGov e levantamentos complementares da Oxford Road indicam que a migração para o videocast nem sempre se traduz em maior eficiência comercial, registrando quedas de até 25% na conversão em relação à escuta focada e sem distrações visuais.

Diante do surgimento de ferramentas pagas de bloqueio de anúncios e da necessidade de preservar a sustentabilidade dos criadores, a indústria agora busca na inteligência artificial uma alternativa à pura saturação quantitativa. Modelos de aprendizado multitarefa aplicados ao ecossistema de áudio digital, como os desenvolvidos em pesquisas voltadas ao Spotify, apontam para a possibilidade de reduzir o custo por transmissão e otimizar promoções por meio de uma segmentação mais precisa e contextual. No entanto, nenhuma sofisticação técnica será suficiente se a lógica predominante continuar sendo a de transformar a escuta atenta em uma sucessão ininterrupta de interrupções, pois o futuro do áudio sob demanda dependerá fundamentalmente da capacidade do mercado de lembrar que a atenção do ouvinte é um voto de confiança – e não um espaço infinito para ser preenchido a qualquer custo.

Fontes Consultadas

• COATS, Cameron. Analysis Shows Podcast Ads Still Lighter Than Radio’s Load. Radio Ink, 21 jul. 2026. Matéria-base sobre o levantamento da ZeroAds e a comparação com a carga comercial do rádio. Disponível para pesquisa em: Radio Ink
• ZEROADS. We Measured the Ads in 60,000 Podcast Episodes. ZeroAds, 8 jul. 2026. Estudo com 60.536 episódios, mediana de 4,3 minutos de publicidade e análise das limitações da amostra. Disponível para pesquisa em: ZeroAds
• CASTNEWS. Estudo americano mede anúncios em 60 mil episódios de podcast. Castnews, 13 jul. 2026. Síntese em português do levantamento e de seus principais resultados. Disponível para pesquisa em: Castnews
• OXFORD ROAD; PODSCRIBE. Estudo sobre carga publicitária, resposta do consumidor e eficiência dos anúncios em podcasts. A pesquisa acompanhou 164 anunciantes em mais de 1.300 programas. Disponível para pesquisa em: Oxford Road | Podscribe
• DEIGHTON, Katie. Podcasts Used to Be Ad-Light Oases. Not Anymore. The Wall Street Journal, 23 ago. 2024. Análise do crescimento da carga publicitária, das pressões financeiras e dos riscos de saturação. Disponível para pesquisa em: The Wall Street Journal
• MAGELLAN AI. Estudos de desempenho da publicidade em podcasts. Dados de 2026 indicam maior taxa de resposta para anúncios realizados pelos apresentadores em comparação com formatos produzidos e programáticos. Disponível para pesquisa em: Magellan AI
• YOUGOV. More Than Meets the Ear: U.S. Podcast Ads Report 2026. Relatório sobre atenção, confiança, reação dos ouvintes e diferenças entre consumidores de podcasts em áudio e vídeo. Disponível para pesquisa em: YouGov
• OXFORD ROAD. Re-Thinking YouTube: Why Your Video Podcast Ads May Be Converting 25% Worse Than Audio. Estudo comparativo sobre conversão de anúncios em podcasts de áudio e vídeo. Disponível para pesquisa em: Oxford Road Research
• VERMA, Shivam et al. Cold-Starting Podcast Ads and Promotions with Multi-Task Learning on Spotify. Pesquisa aplicada sobre inteligência artificial, segmentação e otimização de anúncios e promoções no ecossistema de podcasts. Disponível para pesquisa em: arXiv / ACM Digital Library
• RASHID, Mohammad; YOGANARASIMHAN, Hema. Adaptive Ad Load Design for Sponsored Search Markets: Evidence, Theory, and Deployment. Estudo experimental sobre a relação entre aumento da carga publicitária, receita, conversão e engajamento. Disponível para pesquisa em: SSRN / University of Washington
• SOUNDS PROFITABLE. The Danger of Rising PodLoad. Análise sobre o aumento da carga comercial e os riscos para a experiência do ouvinte e para a eficiência publicitária. Disponível para pesquisa em: Sounds Profitable

Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.

(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País.

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