A Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública) deu início em 9 de junho ao seu Ciclo de Boas Práticas em Comunicação Pública. Realizado de maneira virtual e gratuita com inscrição prévia, o Ciclo foca em estratégias inovadoras e casos exitosos de práticas de comunicação pública.
O case apresentado na primeira sessão foi o da Companhia Paulista de Trens Metropolitanos (CPTM), representada por Eduardo Ghirardelli, responsável pela equipe de redes sociais da empresa. A atividade foi mediada por Paulo Beraldo, membro da ABCPública em São Paulo, e foi marcada por grande interação dos participantes – associados e não associados.
Para dar uma dimensão da companhia, Ghirardelli comentou que a CPTM transporta diariamente cerca de 1,7 milhão de passageiros em 18 municípios da Região Metropolitana de São Paulo. Tem 57 estações e um quadro de 5,3 mil funcionários.
Após a apresentação institucional da CPTM, o foco passou para sua atuação nas redes sociais. Nesse ambiente, a empresa tem cerca de 2,14 milhão de seguidores, divididos entre as seguintes redes: X (ex-Twitter), Facebook, Instagram, Linkedin, Youtube, Threads e TikTok. Esse último, inclusive, foi de onde surgiu a ideia de começar a atuar dessa forma nas redes.
Mas onde surgiu a ideia de produzir conteúdos lúdicos para as redes sociais?
Ghirardelli explicou que a virada de chave veio após uma requisição da Secretaria de Comunicação do Governo de São Paulo, que recomendou que as empresas públicas paulistas fizessem contas no TiKTok e produzissem conteúdo adaptado para essa rede. O ano era 2020.
Desde então, Ghirardelli e a equipe de mais quatro funcionários concursados têm trabalhado produzindo conteúdos que “furaram a bolha” dos usuários paulistas e ajudaram a fortalecer a imagem da companhia. A avaliação positiva da empresa chegou ao seu nível mais alto em 2024, com 86,9%, em comparação a 59,4% em 2014.
“Procuramos sempre aliar o bom humor e a linguagem jovem aos nossos conteúdos, fazendo uso de memes, áudios, trends e materiais de utilidade pública para atrair novos seguidores, principalmente da Geração Z, entrantes no mercado de trabalho e que nem sempre conhecem nosso serviço”, explicou o profissional, lembrando que as viagens a trabalho representam 69% do total.
Foram apresentados alguns vídeos que viralizaram, como um sobre a limpeza que chegou a 31 milhões de pessoas no Instagram e outro sobre segurança das estações que atingiu 18 milhões de visualizações no Youtube. Também foi exibido o vídeo que viralizou ao comparar o trem da CPTM a um Bentley, seguindo uma trend das redes sociais. Essa peça alcançou grande repercussão e até foi destaque na imprensa.
‘Pessoas, atenção e informação’
A estratégia que orienta a atuação da CPTM nas redes sociais é baseada no conceito “PAI” – sigla para pessoas, atenção e informação. A empresa tem apostado na humanização da comunicação ao usar seus profissionais “como atores” nos vídeos para reforçar a ideia de ser uma companhia “feita de pessoas para pessoas”.
Já no eixo da atenção, a CPTM mantém monitoramento constante das redes para aproveitar tendências, memes e temas em alta, inserindo a marca em diferentes contextos com o objetivo de atrair a atenção dos usuários. No pilar da informação, o foco está em manter os seguidores bem informados sobre os serviços prestados, campanhas de segurança, obras, novidades operacionais e conteúdos de utilidade pública.
Ghirardelli destacou que o sucesso da estratégia digital da CPTM está ligado ao trabalho dedicado da equipe, à confiança dos gestores e à liberdade criativa para desenvolver as ações. Segundo ele, a agilidade nos processos de aprovação é fundamental para aproveitar o timing das redes sociais. Ressaltou também que os resultados obtidos fortalecem ainda mais esse ciclo de confiança e respaldo às ações comunicacionais dentro da instituição.
Rodrigo Cayque, integrante da equipe de redes sociais da CPTM, também participou do encontro e deixou uma recomendação aos profissionais de comunicação pública de outras instituições: “Simplificação é a palavra-chave”. Segundo ele, a orientação vale tanto para os processos internos quanto para a linguagem e a forma de dialogar com os diferentes públicos.
Próximo ciclo:
O segundo encontro do Ciclo de Boas Práticas em Comunicação Pública traz o case da Câmara Municipal de Barueri, que passou a ser fonte primária de informação ao adotar uma abordagem voltada à comunicação pública. A mudança estratégica ampliou de forma espontânea a presença da Câmara na imprensa regional e melhorou a qualidade da informação oferecida à sociedade. O expositor será Érison Martins, no dia 7 de julho, às 19h30. Link para inscrição no próximo ciclo:
https://doity.com.br/boas-praticas-em-comunicacao-publica-encontro-2-camara-de-barueri
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