Por Álvaro Bufarah
Há algo profundamente simbólico – e perturbador – na ideia de entrar em um marketplace e escolher a voz de Judy Garland como quem escolhe um filtro de TikTok. Ou solicitar a de Alan Turing para narrar uma campanha de tecnologia. Ou encomendar a voz de Mark Twain para vender seguros, aplicativos ou cursos de escrita criativa.
A ElevenLabs, talvez a empresa mais influente no avanço das vozes sintéticas, acaba de lançar o Iconic Marketplace, uma plataforma global que transforma vozes históricas em ativos licenciáveis, prontos para uso em publicidade, documentários, filmes, podcasts, audiolivros e experiências imersivas. Um gesto que marca o início de uma era inédita: o mercado da imortalidade vocal.
Não é exagero dizer que estamos entrando em um tempo em que até o que já morreu pode voltar a trabalhar.
A ElevenLabs afirma que o marketplace é ético, transparente e controlado pelos detentores de direitos de imagem e voz – herdeiros, fundações, editoras, agentes. Tudo amparado por contratos formais. Mas por trás da burocracia está uma mudança cultural muito mais profunda: a tecnologia agora permite reconstruir performances inteiras, com entonações, pausas, ritmos e até falhas características.
A morte deixa de ser um limite: você não apenas lembra de uma voz – você a atualiza. É como se Hollywood tivesse encontrado a pedra filosofal da dublagem.
E a indústria correu para esse novo ouro: em 2024-2025, o uso de vozes sintéticas em publicidade cresceu mais de 350%, segundo a Kantar Creative Trends. Plataformas como Respeecher, Metaphysic, DeepZen e a própria ElevenLabs tornaram-se ferramentas constantes para trailers, pré-visualizações, dublagens temporárias e até diálogos completos.
Ouvir John Wayne novamente – firme, monocórdico, herói de um passado que nunca existiu – produz um estranhamento peculiar. Não é nostalgia: é simulação. É nostalgia assistida por IA. A plataforma oferece demonstrações que soam tão reais quanto as gravações originais, ainda que produzidas inteiramente por algoritmos.
Segundo a CBS/AFP (2025), em pesquisa com 9.000 pessoas:
- 97% não conseguem distinguir uma voz gerada por IA de uma humana;
- a maioria expressa desconforto diante dessa indistinguibilidade;
- 80% exigem rotulagem clara.
Mas a indústria avança mais rápido que nossos incômodos.
Se antes já vivíamos um excesso de remakes, reboots e continuações, agora vivemos a era dos revivals vocais – não para contar histórias, mas para vender. O que era aura artística transmuta-se em “recurso criativo licenciado”.
Esse movimento inaugura um novo tipo de memória coletiva: aquela que se compra. Aquela que se usa sob demanda. Aquela que deixa de ser comum – patrimônio afetivo – e se torna ativo comercial.
O impacto disso é gigantesco:
- Desloca o valor da performance humana para a replicação técnica.
- Cria dependência tecnológica para recriar contextos culturais passados.
- Estimula usos controversos, como aplicar a voz de figuras históricas em narrativas que jamais defenderiam.
- Reabre debates sobre propriedade de voz, persona e legado que nem o direito autoral, nem o direito de imagem, nem a ética contemporânea conseguem acompanhar.
Não é coincidência que, em paralelo, estados norte-americanos correm para aprovar leis como o No Fakes Act, que regula o uso de vozes e imagens sintéticas de celebridades. A disputa não é apenas tecnológica: é identitária.
Afinal, quem define o que Mark Twain deveria dizer? Ou Judy Garland aprovaria? Ou Alan Turing defenderia?
A IA não revive biografias – revive projeções.
O Iconic Marketplace também sinaliza algo inevitável: a profissionalização da indústria da voz sintética. Para produtoras, plataformas e marcas, a tentação é irresistível:
- acesso rápido;
- custos reduzidos;
- facilidade de adaptação;
- impacto emocional garantido;
- licenciamento centralizado.
A lógica econômica da indústria cultural muda radicalmente – e silenciosamente.
Enquanto isso, atores de voz alertam para a redução de oportunidades e para práticas de substituição disfarçada. Em 2024, o SAG-AFTRA incluiu cláusulas específicas sobre “proteção de performances vocais” em seus acordos justamente para evitar que estúdios armazenassem vozes e as reutilizassem por décadas.
Mas o mercado global, menos regulado e movido por startups agressivas, vai muito além do escopo sindical.
A pergunta que permanece pairando é: o que acontece com a criatividade quando o passado se torna mais rentável do que o presente?
O Iconic Marketplace é fascinante, tecnicamente brilhante e narrativamente poderoso. Mas também abre portas difíceis de fechar:
- Quem decide se Alan Turing pode narrar um game distópico?
- Quem veta o uso da voz de Judy Garland em comerciais polêmicos?
- Até que ponto reconstruções vocais perpetuam representações históricas distorcidas?
- Como garantir que essas vozes não alimentem deepfakes ou usos políticos indevidos?
A ElevenLabs promete controle rígido.
Mas a história da tecnologia ensina que controle é promessa, não destino.
Ao transformar vozes em objetos licenciáveis, criamos um futuro em que a memória cultural deixa de ser espaço de homenagem e passa a ser indústria de consumo. Não preservamos o passado – empacotamos. Não reverenciamos – monetizamos. Não interpretamos – editamos.
E, aos poucos, nos acostumamos com a ideia de que nenhuma voz desaparece – desde que gere receita.
Talvez a grande questão não seja “podemos usar a voz dos mortos?”, mas “por que queremos tanto fazê-lo?”.
Porque, no vazio deixado pela sobrecarga de estímulos, buscamos ícones familiares.
Porque a era digital transformou a ausência em oportunidade.
Porque o mercado descobriu que a imortalidade, enfim, é um bom negócio.
Fontes de pesquisa
Fonte primária
- ElevenLabs (2025). Iconic Marketplace – Official Announcement.
Fontes complementares e correlatas
- CBS News / AFP (2025). Pesquisa global sobre percepção de vozes e músicas geradas por IA.
- Kantar Insights (2024–2025). Relatórios sobre uso de IA em publicidade e produção audiovisual.
- The Verge / Wired / TechCrunch (2024–2025). Cobertura sobre IA generativa em áudio e deepfakes vocais.
- SAG-AFTRA (2024). Acordo coletivo e cláusulas sobre IA e proteção de vozes.
- Music Business Worldwide (2024–2025). Reportagens sobre ética e licenciamento de vozes sintéticas.
- MIT Technology Review (2024–2025). Artigos sobre identidade digital e IA.
- Harvard Law Review (2025). Debates sobre direitos de personalidade e voz no contexto da IA.
- Respeecher, Metaphysic, DeepZen – Documentações e políticas de uso publicadas (2024–2025).
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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