Por Álvaro Bufarah (*)
O mercado de podcasts continua a crescer de forma exponencial, mas os desafios da descoberta de novos conteúdos são cada vez mais complexos. Uma nova pesquisa revela dados fundamentais sobre como os ouvintes estão encontrando novos programas, apontando para tendências significativas que impactam tanto criadores de conteúdo quanto as plataformas de distribuição. O estudo, realizado pela The Podcast Host em 2024, oferece um panorama detalhado das práticas de descoberta e do comportamento da audiência, revelando insights cruciais para as emissoras e produtoras de áudio digital no Brasil e no mundo.
A descoberta de novos podcasts tornou-se um dos maiores desafios para ouvintes e criadores. A pesquisa indica que 47% dos ouvintes ouvem podcasts recomendados por amigos, familiares ou colegas, e 45% dependem das redes sociais para encontrar novos conteúdos. No entanto, a quantidade de programas disponíveis, combinada com o aumento da saturação no mercado, torna o processo de descoberta um campo competitivo e, muitas vezes, saturado. As plataformas de distribuição enfrentam o desafio de facilitar a descoberta em meio a esse mar de conteúdos. Isso se deve, em parte, à crescente diversificação das fontes de recomendação, como redes sociais e aplicativos dedicados à curadoria de programas.
O estudo também revela o impacto da curadoria das plataformas de áudio na descoberta de podcasts. A Apple Podcasts e o Spotify, as duas plataformas de streaming de áudio mais populares, desempenham um papel central na forma como os ouvintes encontram novos podcasts. Ambas as plataformas utilizam algoritmos para recomendar programas, mas, conforme observado no estudo, a descoberta por meio de recomendação algorítmica tem suas limitações. Muitos ouvintes preferem programas indicados por fontes humanas, como amigos e influenciadores, o que sinaliza uma oportunidade para criadores de conteúdo focarem em um marketing mais pessoal e orientado para o engajamento direto com suas audiências.
Outro dado significativo aponta que cerca de 40% dos ouvintes afirmam confiar mais nas recomendações de marcas do que nas sugestões feitas por plataformas de streaming. Isso sugere que a construção de parcerias estratégicas e campanhas de marketing de influenciadores pode ser uma maneira eficaz de aumentar a visibilidade de podcasts em um mercado saturado. Para emissores e produtores de podcasts, isso destaca a importância de uma abordagem de marketing que não se limite à distribuição em plataformas de áudio, mas que também se estenda ao uso de campanhas em redes sociais e colaboração com influenciadores.
A influência das redes sociais, especialmente plataformas como Instagram, Twitter e TikTok, no mercado de podcasts tem crescido de maneira expressiva. Em 2024, mais de 50% dos ouvintes afirmaram ter descoberto novos podcasts através dessas redes, com destaque para o TikTok, que se tornou uma plataforma essencial para a promoção de conteúdos em formato de áudio. A natureza viral e altamente compartilhável do TikTok permite que podcasts alcancem novos públicos rapidamente, especialmente aqueles focados em nichos específicos. Isso representa uma grande oportunidade para criadores de podcasts que querem aumentar sua base de ouvintes e engajar com audiências mais jovens.
Com a crescente popularidade dos podcasts, a saturação do mercado tornou-se um ponto de preocupação. Estima-se que mais de 5 milhões de podcasts estejam disponíveis nas principais plataformas de distribuição, tornando difícil para novos shows se destacarem. Nesse cenário, a personalização torna-se um diferencial importante. Os dados da pesquisa indicam que 48% dos ouvintes estão mais dispostos a descobrir novos podcasts se as recomendações forem mais personalizadas de acordo com seus gostos e comportamentos de consumo. Criadores de conteúdo e plataformas precisam investir em algoritmos mais precisos que ofereçam recomendações baseadas em preferências individuais, o que melhora a experiência do usuário e pode aumentar o tempo de escuta.
À medida que o mercado de podcasts continua a crescer, as estratégias de descoberta e engajamento precisam se adaptar. O futuro do podcasting está intimamente ligado à evolução das tecnologias de recomendação, à integração de novos formatos de conteúdo e ao uso das redes sociais como ferramentas centrais para marketing e divulgação. Criadores de conteúdo precisam estar atentos não apenas à qualidade do áudio, mas também à construção de uma identidade digital sólida e engajante. O uso de dados e personalização será fundamental para captar a atenção de um público cada vez mais exigente, e a colaboração com influenciadores pode ser uma forma eficaz de superar a saturação do mercado e gerar novos ouvintes.
O mercado de podcasts encontra-se em uma fase crítica de seu desenvolvimento, onde a descoberta de novos conteúdos torna-se cada vez mais difícil devido à saturação. Contudo, as oportunidades de crescimento são abundantes, desde que as estratégias de marketing se adaptem às novas formas de consumo de mídia. Criadores de conteúdo, plataformas de distribuição e emissores de rádio precisam abraçar a personalização, a colaboração e a inovação para garantir que seus podcasts se destaquem em um mercado cada vez mais competitivo. O futuro do podcasting depende da capacidade de superar os desafios de descoberta e de aproveitar as novas ferramentas tecnológicas para conectar produtores e ouvintes de forma mais direta e personalizada.
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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