Por Álvaro Bufarah (*)
Quando o mercado publicitário global ultrapassa a marca simbólica de US$ 1 trilhão, como projeta a dentsu para 2026, não se trata apenas de um recorde financeiro. Trata-se de um marco cultural. Um trilhão de dólares não mede apenas investimentos, mas disputa por tempo humano, por percepção, por relevância e por presença nos fluxos de vida cotidiana. Em um mundo saturado de estímulos, a publicidade deixa de ser mensagem e passa a ser infraestrutura invisível da experiência social.
Segundo o estudo Global Ad Spend Forecasts, mesmo em um cenário de instabilidade econômica, o crescimento publicitário seguirá acima do PIB mundial. A lógica é simples e brutal: quanto mais incerto o mundo, mais as marcas precisam se fazer presentes. Eventos esportivos globais, eleições, crises políticas, transformações tecnológicas e guerras de narrativas criam um ambiente em que visibilidade se converte em poder simbólico. E, cada vez mais, esse poder é mediado por algoritmos.
Mais de 70% de todo o investimento publicitário global já será orientado por sistemas algorítmicos em 2026. Isso significa que a publicidade deixou de ser apenas uma relação entre marcas e pessoas – ela se tornou uma relação entre modelos preditivos, bases de dados e sistemas de decisão automatizados. Não se compra mais espaço: compra-se probabilidade de atenção.
Nesse cenário, o Brasil surge como um dos mercados mais dinâmicos do mundo, com crescimento projetado de 9,1% em 2026, quase o dobro da média global. Em parte, isso se explica por fatores clássicos – eleições, Copa do Mundo, força da televisão e das redes sociais. Mas há um elemento mais profundo: o País transformou-se em um ambiente de experimentação contínua de formatos, linguagens e modelos de monetização híbridos.
O brasileiro não apenas consome mídia: ele vive dentro dela. A fronteira entre entretenimento, informação, publicidade e engajamento político é cada vez mais tênue. Influenciadores são veículos. Marcas são produtoras de conteúdo. Plataformas são ecossistemas completos de vida simbólica. Nesse contexto, a publicidade deixa de interromper a experiência: ela se confunde com a própria experiência.
No recorte da mídia sonora, a dentsu projeta um crescimento modesto para o áudio como um todo (0,7% em 2026), mas um crescimento robusto para o áudio digital (5,5%), puxado por streaming e podcasts. À primeira vista, isso poderia ser lido como sinal de estagnação do rádio. Na prática, revela algo mais sofisticado: o áudio não perde importância – ele muda de função no ecossistema publicitário.
Enquanto vídeo e redes sociais dominam a lógica da descoberta e do impacto visual, o áudio ocupa um território estratégico: companhia, repetição, presença contínua e vínculo emocional. Estudos de Nielsen Audio, Edison Research e Kantar Ibope Media mostram que o áudio é o meio com maior tempo médio de exposição passiva: carros, trabalho, casa, academia, transporte. Ele não exige imersão total, mas oferece continuidade simbólica.
Em termos publicitários, isso é ouro: o áudio não disputa atenção – ele habita a rotina.
O que realmente muda não é o meio, mas a lógica de comercialização. O rádio tradicional vendia audiência estimada; o áudio digital vende audiência identificável, segmentável e mensurável. Inserção dinâmica de anúncios, compra programática, personalização por contexto, geolocalização, mood e comportamento transformaram o áudio em um canal tão endereçável quanto redes sociais ou vídeo online.
O resultado é um deslocamento conceitual: o áudio deixa de ser “mídia de massa” e passa a ser mídia de proximidade algorítmica.
Podcasts, em especial, consolidam-se como território nobre da publicidade de alta confiança, com taxas de lembrança de marca superiores às de vídeo e display, segundo relatórios de IAB, Podtrac e Spotify for Podcasters. O podcast não interrompe – ele convida.
Quando a dentsu projeta que o mercado chegará a US$ 1,15 trilhão até 2028, o número não fala apenas de dinheiro. Ele fala de algo mais inquietante: a publicidade tornou-se o principal sistema de mediação entre economia, tecnologia e subjetividade.
Ela organiza:
- o que vemos,
- o que ouvimos,
- o que descobrimos,
- o que esquecemos.
No centro desse sistema estão dados, IA e plataformas. Mas, curiosamente, o som – esse meio ancestral, invisível e persistente – continua sendo o canal mais íntimo da relação entre marcas e pessoas. Não porque grita mais, mas porque permanece mais tempo.
Em um mundo dominado por telas, o áudio consolida-se como o último espaço de atenção não totalmente colonizado pela imagem. E talvez por isso mesmo seja um dos mais valiosos.
No fim, o trilhão não compra apenas mídia.
Ele compra presença na vida cotidiana.
E, cada vez mais, essa presença ainda passa pelo ouvido.
Fonte primária
- dentsu – Global Ad Spend Forecasts – December 2025
Fontes sobre publicidade e mídia
- WARC – World Advertising Research Center
- IAB Global – Internet Advertising Revenue Reports
- Deloitte – Global Media Trends
- Statista – Global Advertising Market
Fontes sobre áudio e rádio
- Nielsen Audio – Audio Today / Podcasting Today
- Edison Research – Infinite Dial (2023–2025)
- Kantar IBOPE Media – Book de Rádio Brasil
- Inside Radio / Radio Ink – Digital Audio Trends
Fontes sobre podcast e branded audio
- IAB Podcast Advertising Revenue Study
- Podtrac Industry Rankings
- Spotify for Podcasters – Brand Lift Studies
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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