Por Álvaro Bufarah (*)
Quem olha para o cenário midiático brasileiro em 2025 talvez se surpreenda: o áudio nunca ocupou tanto espaço na vida das pessoas. A pesquisa Inside Audio 2025, realizada pela Kantar Ibope Media, mostra que a experiência sonora não só sobreviveu às mudanças digitais como se reinventou em diferentes telas, plataformas e hábitos de consumo.
Nos últimos 30 dias, milhões de brasileiros ouviram rádio, música em streaming, podcasts ou usaram aplicativos de áudio no celular. A pesquisa, feita em 13 regiões metropolitanas do País, revela que o rádio continua sendo o ponto de entrada para o áudio, mas agora convive lado a lado com o avanço das plataformas digitais.
Enquanto as ondas tradicionais seguem firmes, os podcasts ganham cada vez mais espaço, especialmente entre jovens adultos e usuários que combinam rádio ao consumo sob demanda. A escuta não é mais linear: ela se distribui entre o ao vivo, o gravado e o personalizado.
Outro dado importante: a publicidade em áudio destaca-se pela capacidade de criar conexões autênticas. Em comparação com outros meios, o áudio é percebido como mais próximo, natural e emocional. Não à toa, marcas investem em narrativas que se infiltram no cotidiano dos ouvintes, seja em jingles históricos, spots criativos ou campanhas testemunhais conduzidas por apresentadores.
Essa força não é apenas retórica. Estudos complementares mostram que 74% dos consumidores confiam mais em pessoas e marcas com presença consistente em áudio e voz, e 67% afirmam lembrar com mais facilidade de campanhas ouvidas em podcasts do que em outros meios digitais.
O rádio não perdeu relevância − ele se transformou. A digitalização permitiu que emissoras levassem seu conteúdo para smart speakers, aplicativos próprios e plataformas de streaming. Assim, programas matinais de grande audiência são acompanhados agora tanto no carro quanto no celular.
Essa migração amplia o alcance do meio, permitindo que ele se mantenha competitivo frente ao vídeo e às redes sociais. Como mostra a Kantar, o áudio tem a vantagem da ubiquidade: pode ser consumido em movimento, no trabalho, durante exercícios ou no trânsito.
A pesquisa ainda evidencia a pluralidade dos conteúdos consumidos: música segue como principal atrativo, mas cresce a procura por podcasts de notícias, true crime e humor. No Brasil, essa diversidade conecta-se à variedade cultural do País, permitindo que vozes locais e regionais encontrem espaço em plataformas globais.
O relatório deixa uma mensagem clara: em 2025, o áudio é mais do que um formato − é uma linguagem de proximidade e confiança. Num mundo acelerado, a voz se mantém como elo humano entre marcas, criadores e públicos. O rádio, longe de ser uma relíquia, é protagonista de uma nova fase, em que tradição e inovação caminham juntas.
Fontes de pesquisa
- Kantar Ibope Media. Inside Audio 2025. Relatório especial, julho de 2025.
- Dados complementares sobre impacto publicitário em áudio: Inside Radio e Podcast Statistics 2025 (Backlinko, Foundr).
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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