Por Álvaro Bufarah (*)
Durante mais de cem anos, o rádio viveu de um pacto simples: falar para todos ao mesmo tempo e vender esse tempo como audiência coletiva. Neste 2026, a iHeartMedia começa a desmontar esse modelo por dentro. Não mudando a programação, não substituindo locutores, mas alterando silenciosamente a lógica de venda do próprio meio. O rádio, enfim, aprende a negociar com algoritmos.
O acordo entre a iHeartMedia e a Viant marca um ponto de inflexão histórico: spots de rádio AM/FM passam a ser comprados da mesma forma que banners, vídeos e anúncios em streaming – dentro de uma plataforma programática, ao lado de podcasts, CTV e mídia digital. Pela primeira vez em larga escala, o rádio tradicional entra no mesmo “shopping center algorítmico” onde já circulam todas as outras mídias.
Não é apenas integração tecnológica. É uma mudança ontológica: o rádio deixa de ser tratado como um meio excepcional e passa a ser tratado como mais um ativo endereçável dentro do ecossistema digital. Do horário nobre ao perfil probabilístico
O grande problema histórico do rádio nunca foi audiência. Sempre foi mensuração. Enquanto o digital sabe exatamente quem é o usuário, o rádio sempre trabalhou com estimativas, painéis, pesquisas amostrais e métricas de alcance coletivo. O ouvinte era estatística, não indivíduo.
A solução da iHeartMedia, via Triton Digital, não é identificar pessoas, mas modelar comportamentos. A partir dos dados reais do streaming, dos apps e dos podcasts, a empresa cria perfis probabilísticos que são projetados sobre o rádio over-the-air. Não se sabe exatamente quem está ouvindo, mas se sabe qual tipo de pessoa está mais provavelmente ouvindo naquele momento.
É o mesmo princípio utilizado por plataformas como Netflix, Spotify e Amazon: não se vende para João ou Maria, vende-se para “adultos urbanos com interesse em tecnologia”, “pais com filhos pequenos”, “jovens interessados em esportes”.
O rádio não vira digital. Ele vira estatisticamente previsível.
Talvez o elemento mais disruptivo não seja a compra automatizada, mas a introdução da atribuição no rádio. Pela primeira vez, um anunciante pode acompanhar como uma inserção em FM contribuiu para uma venda online, um download, um cadastro ou uma visita ao site.
Isso desmonta um dos últimos mitos do meio: o rádio como mídia “intangível”, de branding puro, impossível de mensurar. A partir de agora, o spot entra no mesmo funil de conversão do Google Ads, do Instagram e da Amazon.
O rádio deixa de ser apenas meio de impacto e passa a ser meio de performance.
Relatórios passam a mostrar, no mesmo dashboard, podcasts, streaming, CTV e rádio AM/FM. Para o anunciante, não existem mais meios separados – existe apenas jornada do consumidor.
Curiosamente, essa transformação acontece sem alarde, sem campanhas públicas, sem discursos grandiosos. Enquanto todos falam de metaverso, IA generativa e mundos virtuais, o rádio faz sua revolução mais importante em silêncio: tornando-se compatível com o sistema nervoso do capitalismo digital.
Bob Pittman resume o paradoxo com precisão quase cruel: a audiência do rádio está maior do que há 10 ou 20 anos. O problema nunca foram pessoas. Sempre foi modelo de negócio.
O rádio não morreu. Ele apenas não sabia se vender no idioma dos algoritmos.
Ao entrar nas DSPs de Viant, StackAdapt e Amazon, o rádio passa a circular junto com CTV, DOOH, display e vídeo online. Ele deixa de ser uma compra “especial” e se torna uma compra transversal, invisível dentro de pacotes omnichannel.
O anunciante não pensa mais: “Vou anunciar no rádio”. Ele pensa: “Vou atingir esse público em todos os pontos possíveis”.
E o rádio passa a ser apenas um desses pontos – muitas vezes, o mais eficiente em custo por impacto.
É a consagração de um novo papel: o rádio como mídia estrutural da ubiquidade, não mais da centralidade.
No fundo, a iHeartMedia não está vendendo apenas áudio. Está vendendo capacidade de ativação de audiência em escala massiva, usando dados, IA, modelagem estatística e automação.
O rádio deixa de ser apenas emissor de som e se transforma em infraestrutura de distribuição algorítmica de atenção.
Ele continua falando para milhões ao mesmo tempo. Mas, agora, cada mensagem chega no momento certo, para o perfil certo, com objetivo mensurável.
O rádio não se digitalizou. Ele foi absorvido pelo sistema circulatório do marketing de dados. E talvez essa seja sua maior vitória desde a invenção do transistor.
Fonte primária
- AdExchanger (2026) – iHeartMedia + Viant
- iHeartMedia / Triton Digital / Viant
Programmatic & Audio
- IAB – Programmatic Audio Playbook
- eMarketer – US Audio Advertising Forecast
- Deloitte – The Future of Audio Advertising
Mensuração e atribuição
- Nielsen Audio
- Edison Research
- Google Marketing Platform – Attribution Models
Ecossistema de DSP/SSP
- StackAdapt
- Amazon DSP
- The Trade Desk
- Magnite / PubMatic (SSP)
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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