Por Álvaro Bufarah (*)
Durante anos, o mercado brasileiro de podcasts tentou entender a si mesmo olhando para métricas importadas dos Estados Unidos. O problema é que a lógica do consumo de áudio no Brasil nunca foi exatamente igual à do mercado norte-americano – e os dados começam finalmente a comprovar isso.
A divulgação do segundo mês consolidado do Castnews Index marca um ponto de virada importante para o ecossistema brasileiro de mídia sonora. Não porque os números sejam definitivos, mas porque começam a formar aquilo que faltava historicamente ao setor: uma série consistente de dados locais capazes de revelar padrões estruturais do comportamento do podcast brasileiro.
Um único mês é fotografia. Dois meses começam a formar tendência.
E quando os dados passam a se repetir deixam de ser curiosidade estatística para se transformar em diagnóstico de mercado.
O novo conjunto de gráficos divulgado pelo índice ajuda justamente a desmontar algumas das narrativas mais repetidas sobre o podcast nacional. A principal delas talvez seja a ideia de que o Brasil estaria apenas “atrasado” em relação ao modelo norte-americano de produção.
Os números mostram outra coisa: o Brasil simplesmente opera sob uma lógica diferente.
O primeiro dado já desmonta um dos mitos centrais do setor. Entre os 209 mil episódios publicados por podcasts brasileiros entre janeiro e abril de 2026, 54,8% têm menos de 20 minutos de duração. Outros 16% ficam entre 20 e 40 minutos. Episódios superiores a uma hora e meia – formato dominante em parte da elite global do podcasting em inglês – representam apenas 6,3% da produção nacional.
A diferença não é pequena. Ela revela um padrão cultural de consumo. Enquanto o mercado norte-americano consolidou formatos longos, conversacionais e altamente baseados em retenção prolongada de audiência, o Brasil parece estruturar seu ecossistema sobre conteúdos rápidos, recorrentes e altamente cadenciados – especialmente podcasts religiosos e jornalísticos de atualização diária.
Isso muda praticamente tudo: formato, monetização, dinâmica de produção e expectativa de audiência.
O contraste torna-se ainda mais relevante quando comparado ao relatório The State of Video Podcasting 2026, da MillionPodcasts, que aponta que episódios longos entregam, em média, 6,5 vezes mais ouvintes no mercado internacional em língua inglesa. O Brasil segue exatamente na direção oposta.
O dado não sugere atraso. Sugere identidade. O ecossistema brasileiro parece funcionar mais próximo de uma lógica de consumo fragmentado e cotidiano – integrada ao deslocamento urbano, à rotina de trabalho e ao hábito de consumo rápido de informação. Em outras palavras: menos “podcast-evento” e mais “podcast-fluxo”.
A consequência disso é profunda. Grande parte das estratégias importadas de mercados estrangeiros simplesmente não conversa com o comportamento real da audiência brasileira.
O segundo conjunto de dados revela outra camada importante: maturidade de catálogo.
Entre os 10.414 podcasts ativos monitorados, cerca de 32% têm menos de 25 episódios publicados. No extremo oposto, pouco mais de mil programas ultrapassaram a marca de 500 episódios.
Isso evidencia um padrão clássico da economia criativa digital: altíssima renovação na base e forte permanência no topo.
A maior parte do mercado ainda é jovem, instável ou experimental. Já o núcleo veterano concentra consistência, recorrência e profundidade de catálogo – fatores fundamentais para retenção de audiência e monetização.
E talvez esteja aí um dos dados mais relevantes de todo o levantamento: no podcast, permanência importa mais do que viralização.
A lógica algorítmica das plataformas frequentemente privilegia novidade, mas os dados indicam que o áudio ainda opera fortemente sobre recorrência e hábito. Podcasts veteranos não são necessariamente os mais inovadores – são os que sobreviveram tempo suficiente para construir rotina de escuta.
O terceiro gráfico é provavelmente o mais brutal – e talvez o mais importante.
O 1% dos podcasts mais produtivos do Brasil responde sozinho por 21,6% de todas as horas publicadas em 2026 até maio. Os top 10% concentram quase 60% de toda a produção. Já metade do mercado ativo produz, somadas, apenas 4,1% das horas totais.
Quando analisado historicamente, o fenômeno fica ainda mais evidente: os 10% maiores concentram 85,4% de todas as horas acumuladas do ecossistema.
É praticamente a materialização da curva de Pareto dentro do podcast brasileiro.
E isso importa porque desmonta outra ilusão recorrente da indústria: a ideia de que o podcast seria um ambiente naturalmente horizontalizado ou igualitário.
Assim como ocorre em plataformas de vídeo, música, streaming e redes sociais, a atenção no áudio também se concentra fortemente em poucos produtores capazes de manter volume, frequência e construção contínua de comunidade.
Mas há um detalhe importante: concentração não significa necessariamente injustiça estrutural.
Mercados de atenção funcionam precisamente assim. A audiência é limitada, o tempo de escuta é finito e milhares de criadores competem simultaneamente pelo mesmo recurso cognitivo: disponibilidade humana.
A questão relevante, portanto, não é tentar “corrigir” a concentração. É entender como navegar dentro dela.
Isso muda completamente a leitura estratégica do mercado. Em vez de imaginar que todo podcast precisa disputar espaço entre os gigantes nacionais, talvez o desafio seja construir relevância sustentável dentro de nichos específicos, recorrência editorial e profundidade de relacionamento com audiência.
No fundo, os quatro gráficos apresentados contam a mesma história sob perspectivas diferentes.
O podcast brasileiro é curto, recorrente, altamente concentrado e sustentado por produtores veteranos com grande profundidade de catálogo. A maioria dos projetos nasce pequena, permanece pequena – e isso faz parte da dinâmica natural do setor.
O mais importante, porém, talvez seja outra coisa. Pela primeira vez, o mercado brasileiro começa a ter uma régua própria para interpretar a si mesmo. E isso pode ser mais transformador do que qualquer crescimento pontual de audiência.
Porque indústrias maduras não se desenvolvem apenas quando crescem. Elas amadurecem quando finalmente conseguem medir a própria realidade sem depender de referências importadas.
Talvez o podcast brasileiro esteja entrando exatamente nessa fase agora.
Sugestões de fontes para aprofundamento
- https://castnews.com.br/
- https://millionpodcasts.com/
- https://www.edisonresearch.com/the-infinite-dial/
- https://www.reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report
- https://www.pewresearch.org/journalism/
- https://www.insideradio.com/
- https://www.radioworld.com/
- https://www.niemanlab.org/
- https://soundsprofitable.com/
- https://www.tritondigital.com/
- https://iab.com/insights/podcast-advertising-revenue-study/
- https://www.kantaribopemedia.com/
- https://www.statista.com/topics/3170/podcasting/
- https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/radio-audio/
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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