Por Álvaro Bufarah (*)

Durante muito tempo, o podcast foi tratado como irmão menor do rádio – um espaço artesanal, experimental, íntimo, ocupado por amadores passionais e profissionais inquietos. Mas o relatório recém-divulgado pela Market.US desmonta esse imaginário com a força de um meteoro: em dez anos, o mercado global de podcasts deve saltar de US$ 2,92 bilhões para US$ 30,4 bilhões. Um crescimento de 1.040%, impulsionado por uma engrenagem que mistura tecnologia, economia da atenção e uma fome mundial por companhia sonora personalizada.

Aos poucos, e quase silenciosamente, o podcast deixou de ser um formato. Tornou-se uma indústria – e agora se aproxima de um ecossistema completo, em que plataformas, IA, anunciantes, veículos de mídia e criadores disputam terreno em um mercado que amadurece a olhos vistos.

Com 42% de participação global, a América do Norte continua liderando o setor. É o epicentro de um consumo que se espalha pelos smartphones, alto-falantes inteligentes e carros conectados. Mas o relatório enfatiza algo importante: a curva de crescimento agora é global.

Brasil, Índia, Indonésia e México aparecem como mercados de expansão acelerada, impulsionados por:

• maior acesso à banda larga e 5G;
• ascensão de creators regionais;
• aumento do consumo por vídeo-podcasts;
• plataformas como YouTube Music, Spotify e Amazon Music investindo em modelos híbridos de monetização.

Segundo o Reuters Institute (2025), o Brasil já é um dos cinco maiores mercados de podcast do mundo, com crescimento anual superior a 25% – ritmo similar ao projetado globalmente pela Market.US.

Um dos dados mais reveladores do relatório é que os serviços de curadoria representam a maior fatia do mercado, com mais de 50%. Ou seja: plataformas que conseguem dizer o que ouvir – e quando ouvir – valem mais do que as produtoras de conteúdo em si.

Para o ouvinte moderno, perdido em milhões de episódios, playlists e canais, a curadoria já não é luxo: é sobrevivência cognitiva. E é aí que a IA deixa de ser bastidor para se tornar protagonista.

O relatório confirma algo que quem estuda o mercado já percebe: a experiência do áudio está se tornando radicalmente personalizada.

A IA passou a operar como:

• motor de recomendação,
• editor invisível,
• programador automático,
• cartógrafo dos hábitos de escuta,
• engenheiro de retenção.

Não se trata apenas de sugerir programas. Trata-se de entender o humor do usuário, prever quando ele vai abandonar um episódio, reconhecer padrões de interesse e reconstruir playlists de forma dinâmica – às vezes, em tempo real.

Spotify, Apple Podcasts, YouTube Music e Amazon Music já investem em:

• modelagem preditiva de consumo;
• segmentação por contexto (localização, atividade, horário, clima);
• recomendações cross-formato (áudio + vídeo);
• enriquecimento automático de metadados;
• sistemas capazes de sugerir conteúdos antes que o usuário saiba o que quer.

Em outras palavras: o podcast está se tornando algorítmico.

O relatório revela que quase dois terços da receita mundial de podcasts vêm de assinaturas. O dado acompanha a tendência de estúdios e plataformas que apostam em:

• episódios exclusivos,
• temporadas fechadas,
• early access,
• experiências sem anúncios.

Mas a publicidade continua gigante: 58,3% da receita final ainda dependem de anunciantes.

E a tendência é clara: publicidade altamente segmentada, baseada em dados comportamentais.

Nos EUA, a indústria de programmatic audio cresce mais rápido do que o display advertising. No Brasil, segundo a IAB Brasil (2025), anúncios em áudio cresceram 46% em um ano, impulsionados por podcasts nativos e pela entrada de grandes marcas no formato.

O relatório destaca três vetores essenciais para o crescimento até 2034:

1. alto-falantes inteligentes (Alexa, Google Nest);
2. carros conectados e dashboards que integram streaming;
3. escuta multidispositivo guiada por IA.

Esses ambientes não são apenas plataformas: são portas de entrada para novos comportamentos, que transformam o podcast em trilha do cotidiano – da cozinha ao trânsito, da academia ao banho, do trabalho ao descanso.

Segundo a Edison Research (2025):

• 51% dos ouvintes semanais de podcasts nos EUA já os escutam no carro;
• 32% usam smart speakers;
• 69% escutam em múltiplos dispositivos ao longo do dia.

O áudio deixou de ser apenas um “programa”. Tornou-se um companheiro ubíquo.

Mas nem tudo é euforia. A Market.US aponta desafios que podem frear o crescimento:

• privacidade de dados – especialmente em recomendações por contexto;
• direitos autorais – IA gerando resumos, cortes, versões alternativas;
• competição extrema – milhares de novos podcasts por dia;
• fadiga do ouvinte diante da infinidade de opções.

A pergunta que paira sobre o setor é: em uma indústria em que tudo é personalizável, há limite para a personalização?

Durante anos, o sucesso dos podcasts apoiou-se na sensação de intimidade – uma voz, um microfone, uma conversa honesta. Agora, a escalabilidade algorítmica desafia essa lógica: como preservar autenticidade em meio a tantas predições automatizadas?

Se a projeção se confirmar, em 2034 o podcast será:

• parte essencial da economia global do áudio,
• motor estratégico para gigantes de mídia,
• instrumento de personalização radical,
• ambiente rico para anunciantes,
• e, acima de tudo, um território híbrido entre criatividade humana e automação inteligente.

A próxima década não irá apenas expandir o mercado. Ela irá redefinir o que chamamos de escutar.

Fontes de pesquisa

Fonte primária

• Market.US (2025). Global Podcast Market Forecast 2024–2034.

Fontes adicionais verificadas

• Edison Research. The Infinite Dial 2024–2025.
• Reuters Institute for the Study of Journalism. Digital News Report 2024–2025.
• Deloitte Insights. Digital Media Trends 2024–2025.
• IAB Brasil. Relatório de investimentos em publicidade digital 2024–2025.
• Spotify for Podcasters. Global consumption and monetization trends (2024–2025).
• Apple Podcasts Analytics. Creator Metrics Reports (2024–2025).
• PwC. Global Entertainment & Media Outlook 2024–2028.
• YouTube Official Blog. Podcast expansion and monetization tools (2024–2025).
• Amazon Music Reports. Growth of subscription audio (2025).

Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.

(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.

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