Por Álvaro Bufarah (*)
A propaganda sempre teve um dilema existencial: saber se o recado foi ouvido. Não apenas escutado − mas compreendido, absorvido, lembrado. Em tempos de publicidade programática, métricas em tempo real e bilhões de cliques disputando atenção, o áudio parecia ter ficado para trás, limitado a métricas de audiência herdadas da era analógica. Parecia. O novo State of Audio Report – Spring 2025, publicado pela Audacy, mostra que essa era acabou.
Agora, medir o impacto de uma campanha em rádio, streaming ou podcast não é mais arte ou intuição − é ciência, é algoritmo, é IA. E os resultados impressionam: campanhas sonoras registram crescimento de até 16,5% em afinidade com marca, 51% de aumento no tráfego de sites, mais de 100 mil downloads de aplicativos, e retorno comprovado sobre vendas físicas e online.
O relatório traz uma visão multifacetada do potencial do áudio: Brand Lift, Web Lift, Conversões, Foot Traffic, Vendas no Varejo e Downloads de App são agora KPIs mensuráveis com precisão quase cirúrgica. Por trás disso, ferramentas como pixel-based tracking, análise de picos de tráfego por timestamp e modelos preditivos baseados em IA ajudam a traçar o caminho do ouvinte − do momento em que ele escuta um anúncio no rádio até o instante em que faz uma compra no site ou visita a loja física.
Num case exemplar, uma rede de supermercados dos EUA rastreou mais de 15 mil visualizações de página “Encontre uma loja”, 600 compras e mais de US$ 40 mil em vendas geradas diretamente a partir de uma campanha de áudio. Já um restaurante em Detroit viu as visitas durante o happy hour saltarem 20% com spots locais em horários estratégicos. Nada mal para quem achava que rádio era só “música entre propagandas”.
Nos Estados Unidos, a revolução da medição passa por parceiros como Claritas e Nielsen, que combinam gráficos de identidade com modelos de regressão avançada. O resultado? Um sistema capaz de indicar quais segmentos demográficos convertem mais, em qual dia da semana e em que formato. É possível saber, por exemplo, que homens de 35 a 44 anos expostos a anúncios em podcasts de esportes nas manhãs de terça geram 22,6 mil conversões diretas − algo impensável até poucos anos atrás.
Com o avanço da personalização algorítmica, o mesmo anúncio pode ser entregue com diferentes vozes, trilhas e ritmos, conforme o perfil do ouvinte. Um pai jovem escuta um spot com risadas infantis e voz vibrante; sua mãe, aposentada, escuta a mesma mensagem com música suave e tom afetivo. Resultado: o dobro de taxa de conversão.
Dizer que o rádio está morrendo é repetir um clichê preguiçoso. O que está morrendo é o rádio que não se adapta, que não mede, que não aprende com seus dados. O novo áudio − esse que está nos alto-falantes, nos fones, nas assistentes de voz e nos painéis dos carros − vive sua era mais poderosa. Mas, para que isso se traduza em sustentabilidade, é preciso tratar o áudio com o mesmo rigor que o vídeo, o search e as redes sociais já exigem.
Para as emissoras brasileiras, o desafio é claro: ou profissionalizam suas estratégias de mensuração e atribuição, ou continuarão perdendo espaço e investimento para players globais com métricas mais claras. Em uma economia de atenção onde cada clique, cada ouvinte e cada conversão contam, o som que não é mensurado corre o risco de virar apenas ruído.
Fontes consultadas:
- Audacy. State of Audio Spring 2025 Report. Disponível em: https://audacyinc.com
- Nielsen. Brand Lift Study. 2024.
- Claritas. Audio Attribution Data. 2025.
- Edison Research. The Infinite Dial 2024. https://www.edisonresearch.com
- Ministério das Comunicações (Brasil). Painel de Rádios. https://www.gov.br/mcom
- ABERT. Panorama da Radiodifusão Brasileira. https://www.abert.org.br
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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